Marktanalyse mit WebGIS

Wie Sie 6 verschiedene Analysen durchführen

Wer unternehmerisch tätig ist, muss seinen Markt kennen. Ein WebGIS informiert Sie über Marktanteile, Zielgruppen, Wettbewerb und Marktpotenziale. Der große Vorteil gegenüber anderen Marktanalyse-Methoden: Die Daten können auf jeder räumlichen Ebene betrachtet werden. Analysieren Sie weltweit, nur ein Land, eine Region oder Postleitzahl.

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Kennen Sie Ihren Markt? – Warum die Frage nach dem „Wo?“ so viele Antworten liefert

Was ist eine Marktanalyse und wofür brauche ich sie?

Wenn Sie als Unternehmer ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Markt verkaufen, dann sollten Sie diesen Markt kennen. Eine umfassende Marktanalyse besteht aus mehreren Einzelanalysen und beantwortet Fragen wie:

Wie sieht meine Zielgruppe aus und wo finde ich sie?

Wie hoch ist mein Marktanteil?

Wie groß ist mein Markt / mein Marktvolumen?

Wie hoch ist mein Marktpotenzial?

Wer ist mein Mitbewerb und was sind seine Stärken und Schwächen?

Wie kann ich mit den vorhandenen Ressourcen meine Kunden am besten betreuen?

Nicht immer müssen alle diese Fragen gleichzeitig beantwortet werden. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, werden Sie nicht an einer gründlichen Marktanalyse vorbeikommen. Doch auch bestehende Unternehmen, die etablierte Produkte verkaufen, müssen sich laufend mit ihrem Markt auseinandersetzen. Je nach Bedarf konzentrieren Sie sich auf den aktuellen Teilaspekt.

Marktanalyse - Herzstück der Business-Planung

Herzstück der Business-Planung

Marktanalysen sind das Herzstück der Business-Planung. Auf ihrer Grundlage treffen Sie Ihre Entscheidungen und steuern

✔ Strategie

✔ Vertrieb 

✔ Standorte

✔ Marketing

Marktanalyse - das erwartet Sie auf dieser Seite

In diesem Text zeigen wir Ihnen, wie Sie mit räumlicher Analyse Ihren Markt durchleuchten und welche besonderen Vorteile die Nutzung des Raums hat. Denn wir sind Spezialisten für Marktanalysen und arbeiten mit Geomarketing, das heißt, wir nutzen den räumlichen Aspekt von Daten, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen sich Unternehmen besser steuern lassen. Das funktioniert sehr gut.

Wir stellen Ihnen 6 verschiedene Analysen vor und gehen dabei speziell auf die räumlichen Aspekte ein. Außerdem erhalten Sie Tipps, worauf es ankommt und was Sie nicht vergessen sollten.

Inhaltsverzeichnis

Marktanalyse mit dem WebGIS – die Vorteile

Marktanalyse-Tools gibt es viele. Die meisten haben eines gemeinsam: Räumliche und regionale Aspekte werden vernachlässigt. Analysen werden für die  gesamte Unternehmenshierarchie, ganze Produktgruppen oder Zeiträume erstellt. Sind Sie zum Beispiel in Deutschland tätig – ausschließlich in Deutschland, aber landesweit – und verwenden für Ihre Analyse ein gängiges Tool und die Kundendaten aus Ihren Führungssystemen wie ERP oder CRM, so erhalten Sie Kennzahlen oft nur bezogen auf ganz Deutschland oder Ihre gesamte Unternehmenshierarchie.

Ein WebGIS arbeitet mit der Koordinate eines Datensatzes, also mit dem Ort (der Adresse), und zeigt Ihnen die Daten geografisch auf einer digitalen KarteGlobalnationalregionallokal – wie Sie es gerade brauchen. Räumliche Beziehungen wie Nachbarschaft und Erreichbarkeit werden sichtbar und werden zu Faktoren der Bewertung.

Warum das so gut funktioniert? – Weil 80% aller Datensätze in Unternehmen einen Raumbezug haben!

Ein Markt ist immer ein Raum

Das gilt auch, wenn Sie Ihre Produkte ausschließlich online vertreiben, denn die Kunden, die in Ihrem Webshop kaufen, wohnen/leben an einem Ort (B2C) bzw. haben einen Standort (B2B). Dasselbe gilt für Absatzzahlen – Wo wurde das Produkt abgesetzt? – und Merkmale von Zielgruppen, denn Merkmale gehören zu Menschen, und Menschen –  siehe oben – haben eine Adresse.

Marktanalyse Kaufkraft in Deutschland

Daten auf einen Blick erfassen

Das Gehirn verarbeitet Bilder in Sekundenbruchteilen, für Text braucht es länger. Digitale Karten lassen sich daher viel besser interpretieren als Tabellen. Wenn Sie sich davon überzeugen wollen, testen Sie sich doch gleich selbst mit diesem Video

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In Wien beispielsweise grenzt der 2. Bezirk an den 1., aber auch an den 20. Und wer glaubt, dass der 22. Bezirk neben dem 23. liegt, der irrt: Während der eine ganz im Osten ist, liegt der andere im Südwesten. Wenn Ihr Headquarter ganz woanders ist und Sie Ihre Vertriebsgebiete planen, brauchen Sie entweder einen ortskundigen Menschen – oder ein WebGIS: Sie sehen auf einen Blick, welche Bezirke, Gemeinden oder PLZ beisammen liegen.


Daten auf jeder räumlichen Ebene betrachten – auch kleinsträumig

Die Zahlen für ganz Österreich zu kennen, reicht manchmal nicht, wenn die Kaufkraft im Westen höher ist als im Osten oder Ihre Marktanteile sich regional stark unterscheiden. Oder wenn Sie nicht der Country Manager, sondern der Regionalmanager für die Steiermark sind. Dann wollen Sie Ihren Absatz oder Marktanteil kleinräumig auswerten – zum Beispiel für Gemeinde- oder Postleitzahlengebiete.

Mit dem WebGIS ist das möglich. Sie bestimmen, wie sehr Sie ins Detail gehen wollen. Bei Bedarf bis hinunter auf Rasterzellen von 100x100m.

Tipp!

Überlegen Sie sich gut, welche räumliche Ebene für Ihre Analyse die geeignetste ist, besonders, wenn Sie externe Marktdaten zukaufen müssen. Ein häufiger Fehler, den viele machen, wenn sie mit Marktanalysen beginnen, ist, alle Daten zu verwenden, die sie bekommen können. Die Granularität muss jedoch der Fragestellung entsprechen. Zu kleinräumige Daten können die Aussagekraft verwässern. Wenn Sie anfangs unsicher sind, lassen Sie sich beraten!

Mehr zu räumlichen Ebenen: Deutschland, Österreich


Alles in einem Tool ...

In großen Unternehmen kann es sehr nützlich sein, mit der räumlichen Betrachtung der Daten maximal flexibel zu sein. Die einzelnen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb haben unterschiedliche Bedürfnisse, und das Gebiet, das Sie analysieren wollen, kann so groß wie EMEA (Europa, Middle East, Africa) oder so klein wie ein Kreis oder Bezirk sein. Sind die Daten einmal im System, kann jede Abteilung und jeder Mitarbeiter so skalieren, wie er oder sie es benötigt. Die betrachteten Teilmärkte sind so unterschiedlich wie die Rollen im Unternehmen.

Marktanalyse mit WebGIS

... dem WebGIS

Die Software für die räumliche Analyse ist das GIS (Geo Information System). Die praktischste und heutige gängigste Form ist die Onlinevariante, das WebGIS. Es kann von jedem Gerät, das mit dem Internet verbunden ist, einfach im Broswer genutzt werden. Mit dem WebGIS können zahlreiche gängige Marktanalysen durchgeführt werden – zentral in einem System

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Umfassende Marktanalyse – 6 verschiedene Analysen

Wir stellen Ihnen nun 6 der häufigsten Analysen im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse vor. Sie alle eignen sich gut für die räumliche Betrachtung und können mit einem WebGIS durchgeführt werden. Wenn Sie diese 6 Analysen durchgeführt haben, werden Sie eine sehr ganzheitliche Kenntnis Ihres Marktes haben und auf dieser Grundlage fundierte Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen. Die Reihenfolge ist nicht festgelegt und richtet sich nach Ihrem aktuellen Bedarf. Die Fragestellungen, die sich dahinter verbergen, sind jedoch jedem Unternehmer sehr vertraut.

Bei der Marktanalyse mittels Geomarketing, also mit dem WebGIS, ist die Leitfrage das „Wo?“

Marktanalyse mit dem WebGIS - Überblick

Tipp!

Gehen Sie wohlüberlegt und strukturiert vor. Das klingt banal, wird aber oft vernachlässigt. Nur wer das Ziel kennt, erreicht es auch. – Was will ich wissen? Wie genau muss ich es wissen?
Unterschätzen Sie den Aufwand einer Marktanalyse nicht und setzen Sie Ihre Ressourcen sinnvoll ein. Formulieren Sie Ihre Fragen
sie sind entscheidend für die weitere Vorgangsweise: die Wahl der Analyseart, Methoden, Tools und der verwendeten Daten.

1. Kundenanalyse

Bei der Kundenanalyse beschäftigen Sie sich mit den Daten Ihrer bereits bestehenden Kunden, also unternehmenseigenen Daten aus Ihren Führungssystemen. Es geht darum, Klarheit über „gute“ und „schlechte“ Kunden zu erlangen und Erkenntnisse über die Kundenzufriedenheit zu gewinnen. Daraus lassen sich Maßnahmen sowohl für die Kundenbindung als auch die Neukundengewinnung ableiten. 

Gute Kunden sind rentabel, und sie sind loyal. Kundenbindung ist wichtig, denn einen Neukunden zu gewinnen ist fünfmal so teuer, wie einen bestehenden zu halten.

In die Ermittlung des Kundenwertes fließt der Umsatz ein, aber auch die Kosten für die Kundenbetreuung. Für die Ermittlung des Kundenwertes eignet sich eine ABC-Analyse: Nach der sogenannten Pareto-Regel bringen die besten 20% der Kunden 80% des Umsatzes.

Fragestellungen der Kundenanalyse

? Wo sind meine Kunden?
?
Wo sind die guten, wo die schlechten Kunden?
?
Wie betreue ich meine A-Kunden optimal? Wo setze ich meine Ressourcen für die Kundenbetreuung optimal ein?
?
Welche B-Kunden kann ich zu A-Kunden machen?
?
Ergeben sich daraus Änderungen meines Vertriebs / meiner Gebietsstruktur?

Die räumliche Verteilung spielt hier eine große Rolle, denn sie hat Auswirkungen auf Ihren Vertrieb und Ihr Marketing. Egal, ob Sie einen Außendienst haben, Filialen betreiben oder mit einem Händlernetz zusammenarbeiten, aus der räumlichen Verteilung Ihrer Kunden können Sie viele Erkenntnisse gewinnen und Ihr Unternehmen besser steuern. Der Kundendatensatz hat eine Koordinate und eignet sich gut für die geografische Darstellung. Oft erleben wir mit, wie jemand die eigenen CRM-Daten das erste Mal auf der Karte sieht: „Ah, jetzt verstehe ich!“ Denn Unternehmensdaten sind häufig umfangreich und daher schwer lesbar. Was zuvor verborgen war, erschließt sich jetzt auf einen Blick.

2. Zielgruppenanalyse

Noch bevor Sie einen Kundenstamm aufgebaut haben, werden Sie sich wahrscheinlich mit Ihren Zielgruppen beschäftigen. Sie kennen Ihr Produkt. Aber wissen Sie auch, wer es kauft? Hier sprechen wir meistens von Endkunden und von Merkmalen. Die wichtigsten Merkmale sind Alter, Kaufkraft, manchmal auch Geschlecht, und – ganz banal – die Einwohnerzahl (wo wohnen viele Menschen?). Es gibt Daten zu hunderten von Merkmalen, Sie können also auch gezielt nach Singles, Gartenbesitzern, Mehrfamilienhäusern, hoher Pkw-Dichte und Kaufkraft bestimmter Produktsparten suchen bzw. zwei oder mehrere Merkmale kombinieren.

Auch wenn Sie schon lange im Geschäft sind, werden Sie sich immer wieder mit Zielgruppen beschäftigen. Sehr oft geht es darum, Maßnahmen für Marketing und Werbung abzuleiten, aber auch für die Vertriebsplanung ist es wichtig, zu wissen, wo die Zielgruppe zu finden ist. Wenn Sie Entscheidungen treffen und Änderungen vornehmen, können Sie diese auch fundiert argumentieren.

Fragestellungen der Zielgruppenanalyse

? Wo finde ich meine potenziellen Kunden / Abnehmer?
? Wo wohnen besonders viele Frauen im Alter von 45-64 mit einer hohen Kaufkraft?
? Wo ist die Kaufkraft für Unterhaltungselektronik besonders hoch?
? Ich weiß, wo mein Umsatz hoch ist. Warum verkaufe ich gerade dort gut, welche gemeinsamen Merkmale haben diese Kunden?

Auch Merkmale haben immer einen räumlichen Bezug, eine Verteilung, die geografisch dargestellt werden kann. Das WebGIS zeigt Ihnen z.B. die Verteilung der männlichen Einwohner in Deutschland geografisch, und ebenso die Kaufkraft. Auch hier wieder großräumig oder kleinräumig auf PLZ- oder Rasterebene, je nach Bedarf. Die beiden Merkmale können Sie übereinander legen und so die Schnittmenge bilden (Overlay-Analyse). Das Ergebnis kann als Tabelle exportiert und weiterbearbeitet werden (z.B. von Ihrer Werbeagentur, die Ihre Kampagnen aussteuert), mit dem Blick auf die Karte lassen sich die Zahlen aber viel leichter interpretieren.

Das spart so manche teure Marktforschung, die Sie extern zukaufen oder auch intern durchführen können – beides ist aber aufwändig. Für Zielgruppenanalysen reichen die unternehmenseigenen Daten meist nicht, Sie brauchen externe Marktdaten. Diese sind sowohl für den deutschen als auch den österreichischen Markt in hoher Qualität erhältlich (und bei Bedarf international).

Marktanalyse Zielgruppenanalyse

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⇒ die zwei Ansätze der Zielgruppenanalyse mit dem GIS

⇒ Demovideo Zielgruppenanalyse mit dem WebGIS

⇒ die richtigen Daten

Bild: Zielgruppenanalyse kleinräumig in Rasterzellen im Raum Linz. Dunkel = hoher Zielgruppenanteil


Hier entlang

3. Marktanteile ermitteln

Klarheit über die eigenen Marktanteile ist essenziell für so grundsätzliche Dinge wie die Strategie eines Unternehmens. Hier sprechen wir zunächst von tatsächlichen, bereits erwirtschafteten Um-/Absätzen (Umsatz = Euro, Absatz = Stück). Die Marktanteile können nach Produktgruppe stark variieren. So kann z.B. ein Telekomunternehmen Marktführer in der Sparte Festnetz sein, beim Mobilen Breitband aber Schlusslicht.

Der Marktanteil errechnet sich aus dem Anteil am Gesamtmarktvolumen (= Summe Umsatz/Absatz aller Anbieter am Markt), den ein Unternehmen mit seinem Produkt absetzt. Ein Beispiel: In der Region X sind 1000 Autos zugelassen (diese Zahl ist verfügbar). Da eine Autobatterie durchschnittlich 5 Jahre hält, beträgt das Gesamtmarktvolumen also 200 Batterien pro Jahr. Hat ein Hersteller in der Region 50 Batterien abgesetzt, ist sein Marktanteil 25%.

Nicht immer ist die Rechnung so einfach. Wie viel insgesamt verkauft wurde, ist selten so transparent wie im Fall von Autos über die Zahl der Kfz-Zulassungen. Neben der Lebensdauer sind noch weitere Faktoren relevant, etwa die Kauffrequenz.

Mit dem WebGIS können Sie die Analyse wiederum auf jeder räumlichen Ebene, bei Bedarf also auch kleinräumig durchführen (ganzer Markt, Region, PLZ etc.) und die Verteilung auf der Landkarte visualisieren. Haben Sie einmal die geeigneten Zahlen im Tool, können Sie sehr einfach zwischen den Ebenen wechseln.

Fragestellungen beim Ermitteln der Marktanteile

? Wie hoch ist mein absoluter Marktanteil (= bezogen auf das Gesamtmarktvolumen)?
? Wie hoch ist mein relativer Marktanteil (= bezogen auf den größten Mitbewerber)?
? Wie verteilen sich meine Umsätze? Wo bin ich gut? Wo bin ich schlecht? Was kann ich daraus schließen?

Tipp!

Haben Sie keine Angst vor unvollständigen / nicht perfekten Daten. Nicht immer sind alle Informationen verfügbar. Nähern Sie sich an, so weit Sie können, besser „unscharfe“ Daten als gar keine! Mit dem Wissen, dass es bei der Analyse Ungenauigkeiten gibt, kommen Sie weiter als ganz ohne Analyse.

4. Marktpotenzialanalyse

Bis jetzt haben wir mit tatsächlichen Umsätzen operiert. Bei der Marktpotenzialanalyse geht es um Absatz-/Umsatzprognosen für die Zukunft. Im obigen Beispiel, in dem Sie 50 Autobatterien im Bezirk X verkaufen, beträgt Ihr Marktvolumen 200 Batterien, denn Sie kennen die Zahl der Autos, und jedes Auto hat eine Batterie. Das Marktpotenzial könnte aber höher sein, nämlich dann, wenn der Markt für Autos wächst, also erwartet werden kann, dass die Zahl der Autos steigt. In den Anfangszeiten des Mobilfunks wurden, bezogen auf die Einwohnerzahl, nur wenige Mobiltelefone verkauft. Später entwickelte sich der Markt dorthin, dass pro Einwohner mehrere Geräte möglich waren. Die Marktausschöpfung gibt an, in welchem Ausmaß potenziell mögliche Kunden eines Produkts dieses auch tatsächlich konsumieren.

Es liegt auf der Hand, dass Sie bei einer Potenzialanalyse Annahmen treffen müssen. Umfragen können Aufschluss geben, wie viel Nachfrage nach einem noch unbekannten Produkt besteht.

Fragestellungen der Marktpotenzialanalyse

? Wie viel kann ich maximal verkaufen?
?
Ich überlege, mein Produkt weiterzuentwickeln. Gibt es dafür überhaupt Nachfrage, zahlt sich das aus?
? Wo sind meine potenziellen Kunden?
? Wo gibt es Potenziale? – Oder, andersherum:
? Ich expandiere. Wo soll ich neue Filialen eröffnen oder Betreuungsgebiete verkleinern?

Das WebGIS ist darauf ausgelegt, alle relevanten Faktoren miteinander zu verknüpfen und die Ergebnisse anschaulich räumlich verteilt zu zeigen. So kann auch hier bei Bedarf sehr kleinräumig analysiert werden, was sich z.B. bei Standortentscheidungen bezahlt macht.

Potenzialanalysen wirken – das können wir aus Erfahrung sagen. Sie helfen Ihnen, Ihre Erträge zu steigern.

Marktpotenzialanalyse WebGIS

Wissen vertiefen

⇒ was die Potenzialanalyse noch beantworten kann

⇒ das richtige Tool

⇒ Use Cases zur Marktpotenzialanalyse

Bild: Blau = hohes Marktpotenzial

Hier entlang

5. Wettbewerbsanalyse

Mit der Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Konkurrenten und damit über Ihre eigene Position am Markt, die Sie in der Folge – auch kleinräumig – anpassen können. Die Wettbewerbsanalyse kommt oft zu kurz, nicht zuletzt, weil sie schwierig ist: Viele Daten sind nicht verfügbar bzw. geheim. Es zahlt sich jedoch aus, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zu analysieren und daraus Rückschlüsse für das eigene Business zu ziehen.

Quellen dafür gibt es zahlreich: Onlinerecherche & sonstige Publikationen, persönliche Kontakte, die eigenen Außendienstmitarbeiter, Kunden, Messen, Verbände uvm.

Fragestellungen der Wettbewerbsanalyse

? Wo ist mein Mitbewerb angesiedelt, wie verteilt er sich räumlich?
? Wo ist der Mitbewerb stark / schwach?
? Wie kann ich mein Unternehmen optimal positionieren?
? Wo kann ich Marktanteile ausbauen, wo zahlt sich der Aufwand nicht aus, weil die Konkurrenz zu stark ist?

Durch eine räumliche Analyse Ihres Mitbewerbs können Sie Ihre eigenen Absatzpotenziale räumlich-regional und realistischer einschätzen. Sie können Ihren Vertrieb kritisch hinterfragen und Anpassungen vornehmen. Auch wenn Sie planen, zu expandieren, sollten Sie immer den Mitbewerb analysieren.

Fast alle bisher genannten Fragestellungen lassen sich auch mit diesem Fokus auf den Mitbewerb stellen. Die hier vorgestellten Marktanalysen überschneiden sich in der Praxis – entscheidend sind Ihre Fragen. Auch hier zeigt sich wieder der Vorteil des WebGIS als zentrales System für Ihre Marktanalysen: Sie haben alles in einem System und können flexibel zwischen den Disziplinen wechseln bzw. diese kombinieren.

6. Portfolioanalyse

Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch ein besonders effektives Werkzeug ans Herz legen: die Portfolioanalyse. Sie eignet sich hervorragend, um zwei oder mehrere Faktoren einer Fragestellung miteinander zu verknüpfen, die Zusammenhänge zu erkennen und daraus Maßnahmen und strategische Entscheidungen abzuleiten.

Klassischerweise werden die Performance eines Produktes und sein Potenzial in einer Matrix gegenübergestellt. Nach den Erfindern der Methodik, der Boston Consulting Group, heißt diese Matrix BCG-Matrix: Die x-Achse stellt den Relativen Marktanteil (= Performance) dar, die y-Achse das Marktwachstum in % (= Potenzial). Die Produkte erscheinen in der Matrix als Punkte in vier Quadranten.

Die Grafik erklärt das Prinzip:

Beispiel Portfolio-Analyse Boston-Matrix, Verkaufsgebiete eines Herstellers von Hygieneartikeln

Marktanalyse Portfolioanalyse Boston-Matrix

Mit der klassischen Boston-Matrix wird das Produktsortiment eines Unternehmens dargestellt und analysiert. Sie bildet den Lebenszyklus eines Produkts ab, das typischerweise eine Entwicklung vom Question Mark (Newcomer) zum Star, schließlich zur Cash Cow und dann zum Poor Dog (Auslaufmodell) durchläuft.

In der räumlichen Analyse werden nach demselben Prinzip zum Beispiel Vertriebsgebiete und Standorte (ganze Filialnetze) analysiert. Jeder Punkt in der Matrix stellt eine Filiale, ein bestehendes Verkaufsgebiet oder eine Postleitzahl dar. Für die Performance werden geeignete Daten herangezogen: Um-/Absatzzahlen, Anzahl der betreuten Kunden, Verkaufsfläche, usw. – hier gibt es viele Möglichkeiten. Dasselbe gilt für das räumliche Marktpotenzial.

Die Grafik oben zeigt vereinfacht exemplarisch die Analyse der Verkaufsgebiete eines Herstellers von Waschraumhygieneprodukten im B2B-Bereich. Das Unternehmen beliefert Gastronomiebetriebe und andere Businesskunden in der D-A-CH-Region mit Seifenspendern und Ähnlichem. Der Markt ist aufgeteilt in Verkaufsgebiete, die von Außendienstmitarbeitern betreut werden.

Jeder Punkt stellt ein Verkaufsgebiet dar. Befindet sich ein Gebiet im rechten oberen Quadranten (Stars), so hat es ein hohes Marktpotenzial und performt auch gut. Befindet es sich unten rechts bei den Cash Cows, so performt es gut, obwohl das Marktpotenzial niedrig ist. Und so weiter - die Matrix gibt rasch einen Überblick über den Status Quo: Wo muss ich aktiv werden? Wo läuft es gut? Wo bedrängt mich der Wettbewerb? Wo fehlen Kunden?

Aus der Interpretation der Matrix lassen sich strategische Schlüsse für die Steuerung Ihres Unternehmens und Steigerung Ihres Umsatzes ziehen.

Fragestellungen der Portfolioanalyse

Klassisch:

? Wo sind welche Produkte rentabel, welche nicht?
? Wo lohnt es sich, zu investieren, welche Produkte sollten wo aus dem Sortiment genommen werden?

Räumlich:

? Welche Vertriebsgebiete haben ein hohes Potenzial, das ich noch nicht ausgeschöpft habe?
? Welche Filialen (Standorte) soll ich schließen?
? Wo (auf PLZ-Ebene) finde ich als Onlinehändler besonders viele online-affine Käufer für meine Produkte, aufgeschlüsselt nach Produktkategorien?

Das Hauptaugenmerk liegt immer auf den Question Marks. In diesem Quadranten hat das Unternehmen ein Potenzial, das es noch nicht abschöpft. Hier müssen Sie also aktiv werden.

Die Analyse kann direkt im WebGIS durchgeführt und ein Bericht erzeugt werden. Parallel können die Daten natürlich auf der Landkarte dargestellt werden. Weisen Sie jedem Quadranten eine Farbe zu, so sehen Sie auf einen Blick, wo in Ihrem Markt sich Ihre Cash Cows und Ihre "Ladenhüter" (Poor Dogs) befinden.

In die Werte für Performance und Potenzial fließen unterschiedlichste Daten ein. Durch Gewichtungen ist weiteres Finetuning möglich: Spielen Sie mit den Gewichtungen und sehen Sie, wie die Punkte sich in der Matrix verschieben. Dies hilft Ihnen bei der Planung von Maßnahmen und Ihren strategische Entscheidungen.

Tipp!

Die Portfolioanalyse eignet sich optimal als Basis, um Strategien in operative Maßnahmen zu übertragen. Sie wissen jetzt, wo Sie Handlungsbedarf haben. Wichtig ist, über Soll-Ist-Vergleiche die Maßnahmen zu monitoren und wenn nötig anzupassen.

Ein Wort noch zu den richtigen Daten...

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, dann dürfte klar geworden sein: Die Verfügbarkeit und Qualität Ihrer Daten ist ein Schlüsselfaktor für Ihre Marktanalysen. Einerseits haben wir Sie davor gewarnt, sich aus Mangel an perfekten Daten gar nicht an die Analyse zu wagen, andererseits kann Ihre Analyse natürlich nur so gut sein wie die Daten, die Sie verwenden. Da es zeit- und/oder kostenintensiv sein kann, an gute Daten zu kommen, ist es ein Abwägen von Aufwand und Nutzen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen internen und externen Daten.

Interne Daten sind Ihre Unternehmensdaten, z.B. die Daten aus Ihrem CRM-System, Ihre Umsatzzahlen etc. Das Problem ist oft nicht ihre mangelnde Verfügbarkeit, im Gegenteil: Sie sind in Hülle und Fülle vorhanden, jedoch verstreut im Unternehmen, in verschiedenen Abteilungen und IT-Systemen. Um sie sinnvoll verwenden zu können, müssen sie gesammelt, sortiert, vereinheitlicht, bereinigt, sprich: integriert werden. Sollte dies noch nicht geschehen sein, zahlt es sich aus, in die eigene IT zu investieren oder externe Hilfe hinzuzuziehen. Ein gutes Datenmanagement wird nicht über Nacht aufgesetzt.

Externe Daten, auch Marktdaten oder „demografische Daten“, sind alle Daten, die Sie nicht selbst im Unternehmen generieren, aber für Ihre Analysen brauchen: Wie weiter oben erwähnt Daten zu Zielgruppen, Marktvolumina, Wettbewerb etc. Viele dieser Daten sind kostenlos bzw. open source verfübar, manchmal ist es aber notwendig, Daten zuzukaufen, oder es zahlt sich aus Gründen der Qualität und Effizienz aus.

Hier unterscheiden sich der deutsche und der österreichische Markt in einigen Punkten grundsätzlich, die gute Nachricht ist: Für beide Märkte gibt es gute Daten. Man muss allerdings wissen, wo man sie findet, worauf man achten sollte und in welcher Granularität man die Daten benötigt. Wissenswertes zu Marktdaten haben wir für Sie hier zusammengestellt.

Startklar für Ihre Marktanalyse mit dem WebGIS? Testen Sie unseres 30 Tage kostenlos!

Fazit

Marktanalysen sind unerlässlich, um im Unternehmen die richtigen Entscheidungen zu treffen. Die hier vorgestellten Analysen müssen nicht in einer bestimmten Reihenfolge durchgeführt werden, sondern sind wertvolle Instrumente, die je nach Bedarf eingesetzt werden können. Sie beantworten Fragen aus allen Unternehmensbereichen: Strategie, Produktentwicklung, Marketing, Standortentscheidungen und Vertrieb.

Marktanalysen mit dem WebGIS legen den Fokus auf das Räumliche und haben gegenüber anderen Methoden den Vorteil, dass Fragen bei Bedarf sehr regional und kleinräumig beantwortet werden. So können zum Beispiel Teilmärkte analysiert werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass mit nur einem Tool zahlreiche Analysen durchgeführt werden können, u.a. die sechs hier vorgestellten.

Tipp!

Je klarer die Fakten auf dem Tisch liegen, desto besser lässt sich ein Unternehmen steuern. Marktanalysen liefern diese Fakten. Oftmals ist es nötig, Kolleginnen und Kollegen aus anderen Abteilungen zu überzeugen. Marktanalysen liefern Ihnen Argumente!


Marktanalyse vom Profi durchführen lassen

Selbstverständlich kann es sinnvoll sein, eine Marktanalyse ganz oder teilweise auszulagern. Als Profis stellen wir die richtigen Fragen und kennen die geeignetsten Methoden für Ihre spezielle Fragestellung.


Bei WIGeoGIS bekommen Sie alles aus einer Hand:

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„Wir haben über 25 Jahre Erfahrung mit Marktanalysen, sind auf die räumliche Analyse spezialisiert und haben dafür auch die richtigen Tools. Ich berate Sie unverbindlich.“

Wolf GRAF

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FAQ

Ein WebGIS und die damit ausgeführten räumlichen Marktanalysen sind Werkzeuge für die klassische Unternehmensführung: Führen/steuern ⇒ ausführen ⇒ messen ⇒ anpassen/steuern usw. Das GIS liefert Ihnen die Ist-Werte und die Grundlage, um realistische Soll-Werte zu definieren. Beispielsweise ermitteln Sie Ihren Markanteil und mithilfe von Potenzialdaten ein realistisches, d.h. tatsächlich erreichbares Wachstum, für den ganzen Markt oder regional / lokal aufgeschlüsselt. Wichtig ist ein gutes, konstantes Monitoring – die Berichte sollen standardisiert sein. Mit dem WebGIS können Sie das automatisieren. Aus den Berichten leiten Sie dann wiederum ihre Steuerungsmaßnahmen ab: verkaufsfördernde Maßnahmen in Marketing & Vertrieb, Mitarbeiterschulungen etc. Auf diese Weise unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter und Partner optimal und steigern letztendlich Ihren Unternehmenserfolg.

Räumliche Marktanalysen können punktuell für einzelne, aktuelle Fragestellungen herangezogen werden. In Summe und regelmäßig eingesetzt, verschaffen sie Ihnen ein ganzheitliches Bild Ihres Marktes und führen zu besseren Entscheidungen im Unternehmen. Das geeignete Tool dafür ist ein WebGIS. Seine Einführung folgt den allgemeinen Regeln gut moderierter Veränderungsprozesse: Es beginnt damit, den Bedarf festzustellen. In der Folge achten Sie auf eine durchdachte Konzeption und ein gutes Projektmanagement bei der Implementierung. In Schulungen lernen die Mitarbeiter, die die Analysen durchführen sollen, was sie alles aus dem WebGIS herausholen können. Ein paar sichtbare Erfolge in früher Projektphase, sogenannte "Eyecatcher", befeuern die Motivation und eine breite Akzeptanz bei der Kollegenschaft. Schließlich geht es darum, die Nutzung in den Routinen zu verankern. Internes Marketing hilft, die Erfolge sichtbar zu machen.

Das ist eine gute Frage und ein häufiges Problem, sollte Sie aber nicht davon abhalten, sich überhaupt an die Analyse zu wagen. Ein Schuhhändler z.B. möchte seinen Absatz in Österreich nach Regionen analysieren. Er weiß aber gar nicht, wo die Schuhe verkauft werden, da er nur die Daten des Zentrallagers in Salzburg kennt. In der Praxis nähert man sich über die besten verfügbaren Zahlen an, dabei gibt es oft gute Workarounds. Besser eine Analyse mit größerer Schwankungsbreite als gar keine!

Nein, sie werden nach Bedarf durchgeführt. Außerdem greifen sie oft ineinander: Im Zuge einer Kundenanalyse werden Sie auch mit Elementen der Potenzialanalyse arbeiten – ein Potenzial können Sie nämlich auch auf einzelne Kunden auflegen. Wenn Sie beispielweise als Dienstleister Autoreinigung anbieten, hat ein Mietwagenverleih mit einem Fuhrpark von 300 Autos als Kunde für Sie ein höheres Potenzial als ein zweiter mit einem Fuhrpark von 50. Aber machen Sie mit dem ersten auch mehr Umsatz? Um eine Kategorisierung in A-, B- und C-Kunden vorzunehmen, berücksichtigen Sie Absatzzahlen. Wir stellen Ihnen hier verschiedene Analysearten in ihren Grundzügen vor. In der Praxis richtet sich die Vorgangsweise nach Ihren Fragestellungen. Das kann auch eine Kombination von Analysen sein.