Case Study im Überblick

Kunde: Intersport

Einsatzbereich: Standortanalyse, Filialnetzoptimierung

Produkt: WIGeoStandort, Desktop-GIS, Marktdaten Deutschland

Ziel: Erfolgreiche Standortwahl und Optimierung des Standortsortiments, Prognosen über die langfristige Wirtschaftlichkeit eines Standorts

Nutzung: Expansion, Mitgliederbetreuung von 1.400 INTERSPORT-Fachgeschäften

Intersport: Standortanalysen für Einzelhandel wichtiger denn je

Mit Hilfe einer individualisierbaren Geomarketing-Software können Einzelhandelsunternehmen anspruchsvolle Analysen durchführen. Der Erfolg von Standorten lässt sich damit langfristig sichern, wie das Beispiel INTERSPORT zeigt. Der weltweit größte Händlerverbund setzt in Deutschland bereits seit mehreren Jahren auf Geomarketing-Software von WIGeoGIS.

Der Sporteinzelhandel sieht sich derzeit mehreren Herausforderungen gegenüber gestellt. Zum einen drängen zunehmend Online-Händler in den Sportartikelmarkt und steigern den Preisdruck erheblich. Zum anderen nehmen Wettbewerb und teils auch Preisdruck über den stationären Bereich zu. Händler, die regulär keine Sportartikel im Sortiment führen, bieten preisgünstige Waren in Sonderaktionen an.

Zudem vertreiben Markenhersteller ihre Artikel in Designer-Outlets oder locken Kunden in ihre eigenen Lablestores. Neben steigendem Wettbewerb bekommt der Sporteinzelhandel aber vor allem auch den steigenden Kostendruck für Ladenflächen zu spüren. Gerade diese Entwicklungen nimmt auch der Sporthändlerverbund INTERSPORT wahr.

„Neben dem Wettbewerbsdruck ist zurzeit eine weitere Herausforderung, dass Miet- und Nebenkosten für Ladenflächen steigen. Die Nebenkosten sind mittlerweile sogar so hoch, dass sie als eigene Miete gelten könnten,“ schätzt Carsten Mainz von INTERSPORT die aktuelle Lage auf dem Gewerbeimmobilienmarkt ein. Carsten Mainz muss es wissen. Er ist Leiter der Standortentwicklung von INTERSPORT Deutschland. In dieser Funktion betreut er gemeinsam mit elf Mitarbeitern über 1.400 INTERSPORT-Fachgeschäfte in Sachen Standortplanung und Standortentwicklung.

„INTERSPORT-Geschäfte sind durch die Verbundstruktur traditionell in Innenstädten angesiedelt. Unter den aktuellen Umständen wird es für einen Sporthändler wie INTERSPORT immer schwieriger wirtschaftlich rentable Flächen in guten Lagen zu akzeptablen Konditionen zu finden. Daher wächst die Bedeutung von komplexen Standortanalysen. Man muss sich sehr intensiv mit Standorten und der langfristigen Wirtschaftlichkeit von Standorten auseinandersetzen“, sagt Carsten Mainz.

Case Study Intersport: Standortanalysen im Einzelhandel

Anspruchsvolle Standortanalysen

INTERSPORT setzt daher auf anspruchsvolle Geomarketing-Analysen. Carsten Mainz berichtet: „Bevor langfristige Mietverträge eingegangen werden, ist heute eine detaillierte Risiko-Chancen-Abwägung zum Standort notwendig. Wir brauchen Prognosen, ob ein Standort langfristig wirtschaftlich ist. Die Methode, ein Einzugsgebiet ausschließlich durch den Faktor Entfernung zu definieren, reicht heute dafür nicht mehr aus. Denn es gibt viele determinierende Faktoren, warum ein Kunde ein Geschäft aufsucht.“

Eine Möglichkeit Einzugsgebiete realistischer zu bestimmen und dadurch belastbarere Umsatzprognosen als gewöhnlich ableiten zu können, sind Geomarketing-Analysen, die auf dem Gravitationsmodell beruhen. Dieses wurde in Anlehnung an das Gravitationsgesetz von Isaac Newton entwickelt. Wolf Graf, Geschäftsführer der WIGeoGIS GmbH, erklärt das Analysemodell wie folgt: „Vereinfacht ausgedrückt, basiert die Gravitationsanalyse auf der Annahme, dass vor allem die Attraktivität eines Geschäfts dafür ausschlaggebend ist, ob sich ein Kunde angezogen fühlt und letztlich hingeht. Man könnte auch sagen: Je attraktiver ein Geschäft, umso weitere Anfahrtswege nimmt der Kunde in Kauf.“

WIGeoGIS wendet das Gravitationsmodell seit vielen Jahren an und unterstützt Kunden und Partner beim Einsatz dieser Methodik für Standortbewertungen.

Gravitationsanalysen berücksichtigen neben der Distanz auch Faktoren, wie zum Beispiel Kaufkraft, Haushaltsstruktur und die unternehmenseigenen Kundendaten. In die Berechnungen fließen außerdem Attraktivitätsfaktoren ein: „Diese zu definieren, ist eine Herausforderung. Denn was den einen Standort attraktiv macht, muss nicht für einen anderen zählen. Zum Beispiel können Größe und Gestaltung der Verkaufsfläche, das Portfolio und die Parkplatzsituation Attraktivitätsfaktoren sein, müssen aber nicht“, weiß Wolf Graf aus vielen Kundenprojekten. Auch INTERSPORT arbeitet mit Attraktivitätsfaktoren. „Welche genau das sind, bleibt natürlich ein Betriebsgeheimnis“, sagt Carsten Mainz mit einem Augenzwinkern.

Die Analysemöglichkeiten gehen aber noch weiter, wie Wolf Graf erläutert: „Komplexe Geomarketing-Analysen helfen Einzelhändlern nicht nur bei Umsatzprognosen, sondern beispielsweise auch dabei, das Sortiment ideal auf das Umfeld auszurichten. Daneben können Filialnetze restrukturiert werden. Denn Simulationsanalysen geben darüber Auskunft, mit wie vielen Standorten ein Einzelhändler das Nachfragepotenzial optimal versorgen kann und wo diese Standorte positioniert sein müssen.“

Individualisierbare Geomarketingsoftware

Die heutigen Anforderungen von Unternehmen sind anspruchsvoll. Mit einer Standardsoftware stoßen sie daher schnell an die Grenzen des Möglichen. Flexible Geomarketinganwendungen können diese Ansprüche jedoch erfüllen. Daher hat sich INTERSPORT für eine individualisierbare Geomarketing Software entschieden.

Carsten Mainz begründet die Entscheidung: „Unsere komplexen Analysen sind nur mit einer individualisierbaren Anwendung möglich, wie sie WIGeoGIS anbietet. Nur hier stehen uns die notwendigen Analysemodelle zur Verfügung. Das System kann sich zudem an unsere bestehenden Datenbanken andocken. So können wir mit externen und internen Daten arbeiten und sind nicht ausschließlich auf externe Marktdaten beschränkt. Außerdem arbeiten wir mit einer Kombination aus zwei Systemen, die miteinander verknüpft sind: ein Experten-Geoinformationssystem und eine webbasierte Variante mit eingeschränkten Funktionen. Im Expertensystem führen wir komplizierte Detailanalysen durch, für die große Datenmengen benötigt werden. Die webbasierte Geomarketing-Software steht unserem Außendienst zur Verfügung. Durch das Websystem sind Standortanalysen und Quick-Reports direkt in den INTERSPORT-Filialen möglich. Wir können damit eine interaktive Beratung vor Ort anbieten.“

Anforderungen, wie INTERSPORT sie stellt, kennt Wolf Graf und weiß, dass der Bedarf an maßgeschneiderten Geomarketing-Lösungen steigt. „Mit zunehmender Häufigkeit wollen unsere Kunden heute ihre Geomarketing-Software kollaborativ nutzen. Das heißt: Das gleiche System soll in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz kommen, also nicht nur in der Standortanalyse oder Expansionsplanung, sondern zum Beispiel auch zur Vertriebsplanung, Zielgruppenanalyse, Werbemittelverteilung und im Controlling“, berichtet Wolf Graf. Für eine kollaborative Nutzung bieten sich besonders webbasierte Geomarketing-Systeme an. Die Kundenwünsche gehen jedoch noch weiter. Aktuell rücken mobile Anwendung immer mehr in den Fokus.

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Wolf GRAF

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