Standortbewertung

Wirtschaftliche Bewertung von Standorten mittels Scoring

Geomarketinganalysen erlauben Vorhersagen zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Standorten. Dies gilt sowohl für potenziell neue, als auch für bereits existierende Standorte. Für jeden Standort kann ein individueller Wert errechnet werden, der als Basis für Vergleiche mit anderen Standorten dient. Bei der Standortbewertung spielen beispielsweise folgende Fragen eine Rolle:

• Wie hoch ist das Umsatzpotenzial?
• Wird das Potenzial optimal ausgeschöpft?
• Wie erfolgreich ist der Standort bzw. wird er voraussichtlich sein?

Für die Bewertung von Standorten eignet sich die Scoringanalyse. Sie erfolgt in den folgenden sechs Schritten:

1. Definition von Standortfaktoren
2. Berechnung von Einzugsgebieten
3. Statistik je Einzugsgebiet (Anzahl an Einwohnern, Haushalten, Alters- und Kaufkraftstruktur u. ä.)
4. Gewichtung und Scoring
5. Ermittlung des individuellen Scoringwertes je Standort
6. Klassifizierung
   

Basierend auf der so ermittelten Klassifizierung kann ein Einzelhandelsunternehmen die Entscheidung für oder gegen einen möglichen neuen Standort objektiv treffen. Wichtig bei der Wirtschaftlichkeitsbewertung ist, dass eine ausreichende Anzahl an bestehenden Standorten vorhanden ist. Empfehlenswert sind mindestens 100 Standorte. Zudem müssen die entsprechenden Filialumsätze in einheitlichen Zeiträumen vorliegen. Standortanalysen und -bewertungen sind heute für den stationären Einzelhandel wichtiger denn je.

Zielgruppen und Category Management

Standortbezogene Zielgruppenanalysen

Der Kampf um den Kunden und um sein Geld wird härter. Davon ist allein schon aufgrund des bevorstehenden Bevölkerungsrückgangs bei nur leicht steigenden, vielleicht sogar stagnierenden verfügbaren Einkommen sicher auszugehen. Deswegen gewinnt es für den Einzelhandel immer mehr an Bedeutung definierte und potenzielle Zielgruppen zu treffen. Durch Geomarketing lassen sich Zielgruppen präzise lokalisieren. Im Rahmen von Zielgruppenanalysen gibt es für den Einzelhandel zwei Ansätze.

Erster Ansatz: Die Zielgruppe ist bekannt und durch soziodemografische Kennzeichen gut zu identifizieren. Das Ziel ist hier, Gebiete zu finden, in denen die Zielgruppe sehr stark vertreten ist. Diese Herangehensweise ist besonders für die Eröffnung neuer Standorte relevant.

Zweiter Ansatz: Die Zielgruppe ist nicht umfassend eingegrenzt. Das Einzelhandelsunternehmen möchte die Zielgruppe beispielsweise vergrößern oder andere Schwerpunkte setzen. Hierfür wird das Umfeld der betreffenden Standorte auf Basis von Kennzahlen über Soziodemografie, Lifestyle, Frequenzbringern, Marktumfeld und Marktforschungsergebnissen detailliert betrachtet. Damit lassen sich Rückschlüsse auf vorhandene Potenziale ziehen. Einzelhandelsunternehmen können so Anpassungen im Sortiment vornehmen. Eine moderne Geomarketing-Software erlaubt dabei die Umfeld- und Zielgruppenanalysen auf sehr feinräumigen Ebenen wie Straßenabschnitten oder Rasterzellen.

Sortimentsgestaltung im Einklang mit Zielgruppe und Umfeld

Eine umfeldoptimierte Gestaltung des Warensortiments sichert den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit eines Standortes. Die räumliche Evaluierung des Standortumfeldes ermöglicht das Sortiment auf die regional dominierende Zielgruppe auszurichten. Marketingaktionen werden auf die Besonderheiten des Umfeldes zugeschnitten. Das Einzugsgebiet des Standortes wird auf Basis soziodemografischer Kennzahlen ausgewertet.

Derartige Analysen bringen Ihnen nicht nur Klarheit, warum Artikel an einzelnen Standorten Ladenhüter sind. Sie liefern Ihnen auch Erkenntnisse darüber, welche Produkte oder Packungsgrößen sich aufgrund des Umfelds gut verkaufen. Daten zu ethnischer Herkunft der im Einzugsgebiet lebenden Bevölkerung liefern Ihnen weitere wertvolle Informationen für Ihre Sortiments- und Personalplanung.

Controlling und Wettbewerb

Wettbewerbsanalysen und Controlling mit Geomarketing im stationären Einzelhandel

Für den Einzelhandel gibt es bei Wettbewerbsanalysen zwei essentielle Themenbereiche. Zum einen die Standortplanung: Für Expansions- oder Restrukturierungsbestrebungen ist es wichtig zu wissen, wo der Wettbewerb seine Standorte hat und wie erfolgreich die Wettbewerbsstandorte wirtschaften. Dieses Wissen nimmt Einfluss auf Positionierung und Planung der eigenen Standorte. Das zweite Thema betrifft den direkten Wettbewerbsvergleich im Sinne eines Controllings. Hier können Einzelhandelsunternehmen die Leistungen ihrer Standorte mit denen des Wettbewerbs vergleichen, beispielsweise nach folgenden Kriterien:

• Entwicklung der eigenen Gesamt-Umsatzzahlen im Vergleich zu Filialbesatz und Marktdurchdringung
• Umsätze nach Produktsparten und Produkten
• Anzahl der Kunden

Dadurch können Schwächen und Stärken der einzelnen Standorte erkannt und entsprechende Aktionspläne erarbeitet werden. Eine Geomarketingsoftware erleichtert dabei das Monitoring und Controlling durch voreingestellte Analysen und Reportingfunktionen. Das System stellt die relevanten Indikatoren auf Landkarten dar. Entsprechend der Analyse-Ergebnisse sind die Landkarten zum Beispiel in Ampelfarben eingefärbt und fungieren somit auch als Frühwarnsystem: Auf einen Blick ist klar, wo Handlungsbedarf besteht. Es kann schneller reagiert werden.