Geomarketing ist der Schlüssel für erfolgreiches Direktmarketing

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Geomarketing: elementarer Baustein für erfolgreiches Direktmarketing bei der Österreichischen Post

Direktmarketing steht für möglichst geringe Streuverluste. Die Ansprüche von Kunden an Verteiler von Haushaltsdirektwerbung steigen aber. Noch weniger Streuverluste, noch flexiblere und zielgruppengenauere Verteilgebiete lautet die Devise.

Der Trend zu besserem Kundenservice ist in der Branche daher ein wichtiges Thema. Diese Anforderungen können Direktmarketinganbieter durch die Geomarketingsoftware WIGeoWeb erfolgreich meistern, wie das Beispiel der Österreichischen Post AG zeigt.

Prospekte auf Postleitzahl-Ebene zu streuen, ist vielen Unternehmen nicht mehr zielgruppengenau genug. Kunden von Direktmarketinganbietern wollen ihre Verteilgebiete verkleinern und exakter definieren. Linda Herwich, Leiterin Adressmanagement der Österreichischen Post AG, kennt diesen Kundenwunsch. Das Unternehmen ist in Österreich Marktführer für Direktwerbeverteilung. Pro Jahr befördert die Österreichische Post AG 4,5 Milliarden Werbesendungen im Auftrag ihrer Kunden. Ende 2012 hat die Österreichische Post AG WIGeoWeb als ersten Teil ihrer neuen Geomarketingstrategie eingeführt. Mit der nun implementierten Basisversion wurde eine innovative Lösung gefunden, um KMU-Kunden einfach und schnell zu optimalen Streuplänen zu verhelfen. „Die Österreichische Post AG will allen Kunden eine bestmögliche Betreuung bieten …egal ob es sich um einen Großkunden mit 150 Filialen und wöchentlicher Prospektverteilung oder um einen KMU-Kunden wie ein Restaurant handelt, das in Gehweite des Lokals seine Speisekarte verteilen lassen will. Jeder soll eine für seine Bedürfnisse maßgeschneiderte Lösung erhalten.

Viele kleine Unternehmen, wie ein Friseurladen oder ein Restaurant, haben sich bisher gescheut, zum Beispiel Flyer verteilen zu lassen, denn eine Streuung auf Postleitzahl-Ebene erschien ihnen überdimensioniert. Mit dem neuen Tool können wir diesen Kunden jetzt noch besser eine kleinsträumige Verteilung anbieten, bei der die Kunden gezielt um ihre Filiale Informationsmaterial streuen können“, so Linda Herwich vom Adressmanagement der Österreichischen Post AG. Eine kleinräumige Streuung mag simpel erscheinen. Dahinter verbergen sich allerdings exaktes Karten- und Adressmaterial sowie komplexe geographische Analysen.

Streuung in kleinsträumigen Verteilgebieten bis hin zu Einzeladressen
Basis für jeden Streuplan und jede Analyse ist das verfügbare Datenmaterial. Bei Direktmarketinganbietern ist dabei entscheidend, dass die Adressen korrekt und möglichst hausgenau geokodiert sind. Öffentlich im Internet zugängliche Landkartendienste bieten eine solche Genauigkeit meist nicht. Nur hochwertiges Geodatenmaterial gewährleistet einen exakten Streuplan, auf dem die Logistik optimal aufsetzen kann. Die Österreichische Post AG arbeitet hier mit den von ihr selbst erhobenen und tagesaktuellen Geoadressen auf höchstem Niveau.

Einfache Durchführung komplexer geographischer und zielgruppengenauer Analysen
Ein Streuplan wird immer abhängig von den Anforderungen des Kunden erstellt. Ausgehend vom jeweiligen Standort des Kunden können Aspekte wie Erreichbarkeit bzw. die Festlegung des räumlichen oder zeitlichen Einzugsgebietes in die geographische Analyse einbezogen werden. Mit WIGeoWeb sind solche geographisch komplexe Analysen einfach und schnell umzusetzen, wie die Erfahrungen der Österreichischen Post AG zeigen. „Komplexe geographische Analysen konnten früher nur wenige hochspezialisierte Mitarbeiter durchführen. Das neue Tool mit seiner selbsterklärenden, modernen Benutzeroberfläche steht auf Grund der Intranetfähigkeit mehr Mitarbeitern zur Verfügung, die unsere Kunden fachkundig beraten und für sie Analysen und Streupläne erstellen können. So stellen wir den Kunden in den Mittelpunkt des Beratungsgespräches und können durch moderne Technologien von der Qualität unseres Angebots überzeugen. Das verschafft uns einen klaren Wettbewerbsvorteil“, so Linda Herwich. Oftmals sollen aber auch Zielgruppenmerkmale in die Analysen einfließen, die über die reine Geographie hinausgehen. In der Analyse werden dann auch soziodemographische Daten, Informationen zum Kaufverhalten oder bestimmte Merkmale wie die Lebensphasen und das dominierende Geomilieu berücksichtigt. Auch dies ist mit WIGeoWeb möglich. Das Tool zeigt die Analyseergebnisse und einen Vorschlag zum Streuplan direkt auf einer Landkarte an. Auf einen Blick ist zu erkennen, wo die gewünschte Zielgruppe optimal zu erreichen ist und wie viele Adressen beziehungsweise Haushalte dahinter stehen.

Dynamische Generierung von Streuplänen auf Landkarten
Der große Vorteil einer Geomarketing-Software ist, dass die Analyseergebnisse in Echtzeit auf einer Landkarte angezeigt werden. Statt Straßennamen oder Adressen nur aufzulisten, entsteht eine Visualisierung des Streuplans auf der Landkarte. Der Kunde sieht auf einen Blick, wo sein Werbematerial hingelangt. Sobald der Kunde sein Verteilgebiet ändert, färbt WIGeoWeb dies auf der Landkarte entsprechend ein. Auch die Anzahl der zu erreichenden Haushalte passt sich automatisch an.

„Mit dem neuen Geomarketing-Tool stellt sich die Kundenberatung deutlich einfacher dar. Der Kunde kann am Bildschirm alles mitverfolgen. Die Landkartendarstellung ist selbsterklärend. Durch die Zoomfunktion können auch kleinräumige Veränderungen im Streuplan dargestellt werden. Unser Beratungsservice ist durch das Tool professioneller geworden“, fasst Linda Herwich die Erfahrungen der vergangenen Monate mit der WIGeoGIS-Anwendung zusammen.

Vereinfachung von Arbeitsprozessen und Optimierung der Logistikkette
Das neue Tool bringt der Österreichischen Post AG aber nicht nur für den Kundenservice Vorteile. Auch intern konnten Prozesse vereinfacht und beschleunigt werden. Linda Herwich führt das auf folgende Aspekte zurück: „Dadurch, dass das neue Tool online läuft und so einfach zu bedienen ist, konnte der gesamte Kundenbetreuungsprozess für unsere Mitarbeiter vereinfacht werden. Außerdem finden Datenupdates automatisiert statt. Das betrifft zum Beispiel das Einspeisen neuer Adressen, Änderungen bei der Einteilung der Zustellgebiete oder Änderungen der Stückzahlen des Werbematerials. Durch eine Schnittstelle zwischen WIGeoWeb und unserer Logistik-Software läuft außerdem die Logistikkette besser. Die Kunden profitieren davon, dass für die Verteilgebiete immer die aktuellen Stückzahlen zur Verfügung stehen.“ Das vom Kunden gewünschte Streugebiet wird überdies gespeichert und steht somit bei einer späteren neuerlichen Verteilung zu Verfügung. Dadurch kann man unabhängig von den inzwischen eingetretenen Änderungen (Bautätigkeit, Änderungen der logistischen Gebiete) im gleichen Gebiet wieder Werbematerial verteilen oder das gespeicherte Streugebiet für eine Optimierung der Verteilung nutzen.

Noch mehr Service für die Großkunden der Post
Was nun den KMU-Kunden zu Gute kommt, soll in Zukunft auch den Großkunden der Post den Versand von Werbematerial vereinfachen. Da sich die Bedürfnisse dieses Kundenkreises stark von den Anforderungen im KMU-Bereich unterscheiden, arbeitet ein Team von Post und WIGeoGIS derzeit an der Umsetzung einer eigenen Großkundenlösung. „Die Neuentwicklung muss die hohen Anforderungen unserer Kunden abdecken und sogar übertreffen können. Denn wir wollen unsere Kunden nicht nur zufrieden stellen, wir wollen sie begeistern“meint die Expertin der Post. Mit WIGeoGIS haben wir einen Partner gefunden, der unsere Anforderungen an technische Kreativität und Leistungsfähigkeit erfüllt und gemeinsam mit uns neue Wege im Geomarketing beschreitet“, so Herwich abschließend. Die Fertigstellung der neuen Großkundenlösung ist für Ende 2013 geplant.

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