Geomarketing ist der Schlüssel für erfolgreiches Direktmarketing

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Geomarketing sorgt für erfolgreiches Direktmarketing bei der Österreichischen Post

Die Österreichische Post AG ist Marktführer für Direktwerbeverteilung in Österreich. Um ihren Kunden eine zielgruppengenaue Verteilung und modernen Service bieten zu können, setzt das Unternehmen auf Geomarketing-Lösungen der WIGeoGIS.

Zusammenfassung
Die Ansprüche von Kunden an Verteiler von Haushaltsdirektwerbung steigen beständig: Sie verlangen noch weniger Streuverluste, noch zielgruppengenauere Verteilgebiete und einen noch flexibleren Service. Um diesen hohen Anforderungen nachzukommen, setzt die Österreichische Post bereits seit 2012 auf ein WebGIS der WIGeoGIS. Dies kam zunächst nur Post-intern zum Einsatz. 2013 wurde das Geo-Tool um eine Großkundenlösung erweitert. Seit 2016 ist das WebGIS, das auf WIGeoWeb basiert, unter postgeo.at auch im Internet abrufbar. Unternehmen können damit von der Streuplanung der Werbesendung bis hin zum Ausdruck der Auftragsunterlagen alles selbst erledigen – rund um die Uhr. 

Case study postgeo: WIGeoWeb, das WebGIS der Post

Exakte Streuplanung und moderner Kundenservice

Der Trend zu noch exakterer Streuplanung und besserem Kundenservice ist in der Direktmarketingbranche ein Dauerbrenner. Das weiß auch die Österreichische Post. Prospekte auf Postleitzahl-Ebene zu streuen, ist vielen Unternehmen nicht mehr zielgruppengenau genug. Kunden wollen ihre Verteilgebiete verkleinern und exakter definieren. Linda Herwich, Leiterin Adressmanagement der Österreichischen Post AG, kennt diesen Kundenwunsch. Das Unternehmen ist in Österreich Marktführer für Direktwerbeverteilung. Pro Jahr befördert die Österreichische Post AG 4,5 Milliarden Werbesendungen im Auftrag ihrer Kunden.

Post-internes WebGIS

Ende 2012 hat die Österreichische Post AG WIGeoWeb als ersten Teil ihrer neuen Geomarketing-Strategie eingeführt. Damit wurde eine innovative Lösung gefunden, um KMU-Kunden einfach und schnell zu optimalen Streuplänen zu verhelfen. „Die Österreichische Post AG will allen Kunden eine bestmögliche Betreuung bieten, egal ob es sich um einen Großkunden mit 150 Filialen und wöchentlicher Prospektverteilung oder um einen KMU-Kunden wie ein Restaurant handelt, das in Gehweite des Lokals seine Speisekarte verteilen lassen will. Jeder soll eine für seine Bedürfnisse maßgeschneiderte Lösung erhalten.

Viele kleine Unternehmen, wie ein Friseurladen oder ein Restaurant, haben sich bisher gescheut, zum Beispiel Flyer verteilen zu lassen, denn eine Streuung auf Postleitzahl-Ebene erschien ihnen überdimensioniert. Mit dem neuen Tool können wir diesen Kunden jetzt noch besser eine kleinsträumige Verteilung anbieten, bei der die Kunden gezielt um ihre Filiale Informationsmaterial streuen können“, so Linda Herwich vom Adressmanagement der Österreichischen Post AG. Eine kleinräumige Streuung mag simpel erscheinen. Dahinter verbergen sich allerdings exaktes Karten- und Adressmaterial sowie komplexe geografische Analysen. 

Streuung in kleinsträumigen Verteilgebieten bis hin zu Einzeladressen

Basis für jeden Streuplan und jede Analyse ist das verfügbare Datenmaterial. Bei Direktmarketinganbietern ist dabei entscheidend, dass die Adressen korrekt und möglichst hausgenau geokodiert sind. Öffentlich im Internet zugängliche Landkartendienste bieten eine solche Genauigkeit meist nicht. Nur hochwertiges Geodatenmaterial gewährleistet einen exakten Streuplan, auf dem die Logistik optimal aufsetzen kann. Die Österreichische Post AG arbeitet hier mit den von ihr selbst erhobenen und tagesaktuellen Geoadressen auf höchstem Niveau. 

Einfache Durchführung komplexer geografischer und zielgruppengenauer Analysen

Ein Streuplan wird immer abhängig von den Anforderungen des Kunden erstellt. Ausgehend vom jeweiligen Standort des Kunden können Aspekte wie Erreichbarkeit bzw. die Festlegung des räumlichen oder zeitlichen Einzugsgebietes in die geografische Analyse einbezogen werden. Mit WIGeoWeb sind solche geografisch komplexe Analysen einfach und schnell umzusetzen, wie die Erfahrungen der Österreichischen Post AG zeigen. „Komplexe geografische Analysen konnten früher nur wenige hochspezialisierte Mitarbeiter durchführen. Das neue Tool mit seiner selbsterklärenden, modernen Benutzeroberfläche steht auf Grund der Intranetfähigkeit mehr Mitarbeitern zur Verfügung, die unsere Kunden fachkundig beraten und für sie Analysen und Streupläne erstellen können. So stellen wir den Kunden in den Mittelpunkt des Beratungsgespräches und können durch moderne Technologien von der Qualität unseres Angebots überzeugen. Das verschafft uns einen klaren Wettbewerbsvorteil“, so Linda Herwich.


Oftmals sollen aber auch Zielgruppenmerkmale in die Analysen einfließen, die über die reine Geografie hinausgehen. In der Analyse werden dann auch soziodemografische Daten, Informationen zum Kaufverhalten oder bestimmte Merkmale wie die Lebensphasen und das dominierende Geomilieu berücksichtigt. Auch dies ist mit WIGeoWeb möglich. Das Tool zeigt die Analyseergebnisse und einen Vorschlag zum Streuplan direkt auf einer Landkarte an. Auf einen Blick ist zu erkennen, wo die gewünschte Zielgruppe optimal zu erreichen ist und wie viele Adressen beziehungsweise Haushalte dahinterstehen.



Dynamische Generierung von Streuplänen auf Landkarten

Der große Vorteil einer Geomarketing-Software ist, dass die Analyseergebnisse in Echtzeit auf einer Landkarte angezeigt werden. Statt Straßennamen oder Adressen nur aufzulisten, entsteht eine Visualisierung des Streuplans auf der Landkarte. Der Kunde sieht auf einen Blick, wo sein Werbematerial hingelangt. Sobald der Kunde sein Verteilgebiet ändert, färbt WIGeoWeb dies auf der Landkarte entsprechend ein. Auch die Anzahl der zu erreichenden Haushalte passt sich automatisch an.

„Mit dem neuen Geomarketing-Tool stellt sich die Kundenberatung deutlich einfacher dar. Der Kunde kann am Bildschirm alles mitverfolgen. Die Landkartendarstellung ist selbsterklärend. Durch die Zoomfunktion können auch kleinräumige Veränderungen im Streuplan dargestellt werden. Unser Beratungsservice ist durch das Tool professioneller geworden“, fasst Linda Herwich die Erfahrungen der vergangenen Monate mit der WIGeoGIS-Anwendung zusammen.

Vereinfachung von Arbeitsprozessen und Optimierung der Logistikkette

Das neue Tool bringt der Österreichischen Post AG aber nicht nur für den Kundenservice Vorteile. Auch intern konnten Prozesse vereinfacht und beschleunigt werden. Linda Herwich führt das auf folgende Aspekte zurück: „Dadurch, dass das neue Tool online läuft und so einfach zu bedienen ist, konnte der gesamte Kundenbetreuungsprozess für unsere Mitarbeiter vereinfacht werden. Außerdem finden Datenupdates automatisiert statt. Das betrifft zum Beispiel das Einspeisen neuer Adressen, Änderungen bei der Einteilung der Zustellgebiete oder Änderungen der Stückzahlen des Werbematerials. Durch eine Schnittstelle zwischen WIGeoWeb und unserer Logistik-Software läuft außerdem die Logistikkette besser. Die Kunden profitieren davon, dass für die Verteilgebiete immer die aktuellen Stückzahlen zur Verfügung stehen.“ Das vom Kunden gewünschte Streugebiet wird überdies gespeichert und steht somit bei einer späteren neuerlichen Verteilung zu Verfügung. Dadurch kann man unabhängig von den inzwischen eingetretenen Änderungen (Bautätigkeit, Änderungen der logistischen Gebiete) im gleichen Gebiet wieder Werbematerial verteilen oder das gespeicherte Streugebiet für eine Optimierung der Verteilung nutzen.

Noch mehr Service für die Großkunden der Post

Da sich die Bedürfnisse von Großkunden stark von den Anforderungen im KMU-Bereich unterscheiden, arbeitete ein Team von Post und WIGeoGIS zudem eine eigenen WebGIS-Lösung für Großkundenlösung. „Die Neuentwicklung muss die hohen Anforderungen unserer Kunden abdecken und sogar übertreffen können. Denn wir wollen unsere Kunden nicht nur zufrieden stellen, wir wollen sie begeistern“, meint die Expertin der Post. Mit WIGeoGIS haben wir einen Partner gefunden, der unsere Anforderungen an technische Kreativität und Leistungsfähigkeit erfüllt und gemeinsam mit uns neue Wege im Geomarketing beschreitet“, so Herwich abschließend.


WebGIS für Streuplanung im Internet

Ein weiterer Meilenstein in der Geomarketing-Strategie der Post ist das WebGIS Postgeo, das 2016 online ging. Das WebGIS basiert technisch auf WIGeoWeb und ist unter postgeo.at abrufbar. Postgeo ermöglicht es jedem Unternehmen eigenständig eine Streuplanung vorzunehmen. Das WebGIS führt den Nutzer Schritt für Schritt durch die Anwendung. Unternehmen können so selbst eine professionelle und zielgruppengenaue Streuplanung vornehmen, wann immer sie möchten. Nur den Gang in eine Post-Filiale, um Auftrag und Verteilmaterial abzugeben, kann ihnen das WebGIS nicht ersparen.

Wie funktioniert Postgeo? Ein Tutorial für ein WebGIS zur Streuplanerstellung

Das Video erklärt die Funktionsweise von Postgeo, einem WebGIS zur Streuplanerstellung der Österreichischen Post. Postgeo basiert auf dem WebGIS WIGeoWeb und wurde von WIGeoGIS implementiert.

 

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