Tabakwarengroßhändler DanCzek setzt mit Geomarketing seinen Vertrieb neu auf

WIGeoGIS unterstützte die Österreich-Tochter des tschechischen Tabakwarenhändlers unter Einsatz statistischer Rechenmodelle. Die Kombination schlagkräftiger Geomarketing-Instrumente mit unternehmensinternem Know-How führte zum Erfolg.

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Potenzial erheben und Gebiete neu planen

Eduard Rausch, Geschäftsführer der DanCzek Austria GmbH und erfahrener Manager der Tabak-Industrie, nutzte Geografische Informationssysteme, um den Vertrieb neu zu gestalten.

DanCzek ist im Bereich Tabakwarengroßhandel tätig und beliefert – jeweils im Bereich der rechtlichen Vorschriften – in Österreich, Tschechien, Ungarn und der Slowakei Tabakfachgeschäfte, Trafiken, Kioske aber auch Tankstellen, den Lebensmitteleinzelhandel und die Gastronomie mit einem umfangreichen Sortiment. Dazu gehören neben Zigaretten, Zigarren, Zigarillos, Feinschnitt und Pfeifentabak auch Nicht-Tabakprodukte wie Feuerzeuge, Streichhölzer, Zigarettenpapiere und Stopfhülsen.

Die Aufgabenstellung war komplex und umfangreich: Wie kann ich im österreichischen Markt die Unternehmens- und Wachstumsziele erreichen, wenn

  • die Produktpalette limitiert ist,
  • die Vertriebswege schwer veränderbar sind,
  • keine Möglichkeit für die räumliche Marktausdehnung besteht,
  • das Marketingbudget begrenzt ist,
  • die Tabakwirtschaft durch gesetzgeberische Maßnahmen ständig eingeengt wird?
Von der Potenzialerhebung der Tabakfachgeschäfte und Tabakverkaufsstellen über die Visualisierung der bestehenden Vertriebsgebiete, der Gestaltung optimierter Vertriebsgebietsstrukturen bis hin zur optimalen Sortimentsgestaltung der Trafiken: Die komplette Prozesskette zur Weiterentwicklung des Vertriebs wurde durch landkartenbasierte Verfahren und Werkzeuge der WIGeoGIS begleitet.

IST-Situation und Potenzialerhebung
In einem ersten Schritt wurde die IST-Situation auf der Landkarte abgebildet, um die Ausgangssituation klar beurteilen zu können. Zudem wurde pro Tabakfachgeschäft das Umfeldpotenzial anhand soziodemografischer Marktdaten erhoben. „Durch diese einfachen Schritte konnten die bestehenden Vertriebsstrukturen auf Basis objektiver Marktdaten durchleuchtet und bewertet werden“, so Rausch.

Im Rahmen einer Zwischenpräsentation stellte sich anschließend die Frage, wie viele Außendienstmitarbeiter bzw. einzelne Verkaufsgebiete für die Betreuung der Trafiken optimal sind, wo sich die besten Standorte für Außendienstmitarbeiter befinden, und natürlich wie die neue Verteilung der Tabakfachgeschäfte und Tabakverkaufsstellen auf Gebiete und Mitarbeiter aussehen muss.

Restrukturierung der Vertriebsgebiete auf Basis der Marktpotenziale

Eduard Rausch zum Ergebnis

„Die WIGeoGIS entwickelte ihre Empfehlungen auf Basis statistischer Verfahren. Diese auf harten Zahlen basierenden, objektiven Ergebnisse bestätigten viele meiner Einschätzungen und stellten somit eine fundierte Entscheidungsgrundlage dar.“

Gebietsrestrukturierung, maschinell aber mit Menschenverstand!
Die optimale Anzahl der zusätzlichen Mitarbeiter und ihre Gebiete konnten durch das „Location-Allocation-Verfahren“ ermittelt werden. Dabei werden die zu betreuenden Trafiken Mitarbeitern zugeordnet, und zwar so, dass die Anfahrtswege so kurz wie möglich sind. Ein optimaler Einsatz von Kosten und Ressourcen ist somit sichergestellt.

Die Software tariert die einzelnen Erfolgsfaktoren fein aus, die Kompetenz und Erfahrung der einzelnen Mitarbeiter und deren detaillierte Kenntnis des Marktes und der Marktbedürfnisse kann jedoch kein Algorithmus der Welt ersetzen. Die Einbeziehung des unternehmensinternen Know-Hows ist im Fall von Gebietsrestrukturierungen daher unverzichtbar. „Die maschinell erzeugten Ergebnisse konnten wir im Rahmen eines Workshops justieren, denn bei einer Gebietsplanung geht es ja immer um konkurrierende Faktoren und die faire Verteilung von Arbeitsbelastung und Erfolgspotenzial unter Berücksichtigung logistischer Faktoren und Fahrtwegoptimierungen“, so Rausch.

Resümee: Auf die richtige Kombination kommt es an
„Durch das Projekt mit WIGeoGIS konnten wir die Vertriebsstrukturen optimal weiterentwickeln, um noch flexibler im Markt zu agieren. Ein weiterer Mehrwert der Analysen bestand darin, die Ergebnisse in bestehende IT-Strukturen importieren zu können“, berichtet Rausch. „Digitale Landkarten eignen sich also hervorragend als Planungswerkzeug im Management, wobei der Menschenverstand in Kombination mit unternehmensinternem Wissen natürlich nicht fehlen darf. In wöchentlichen Gesprächen mit dem WIGeoGIS-Team haben wir die Analyse aktiv begleitet.“

Ihr direkter Weg zu uns

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Kai BARENSCHER

Senior Consultant

kb@wigeogis.com

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