Vertriebsentwicklung mit Geomarketing im Tabakwarengroßhandel

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Geomarketing hilft bei Vertriebsplanung im Tabakwarengroßhandel

Geografische Informationssysteme helfen den Vertrieb neu gestalten.

Eduard Rausch, erfahrener Manager der Tabak-Industrie und Geschäftsführer der DanCzek AT GmbH nutzte Geografische Informationssysteme, um den Vertrieb neu zu gestalten.

DanCzek ist im Bereich Tabakwarengroßhandel tätig und beliefert – jeweils im Bereich der rechtlichen Vorschriften – in Österreich, Tschechien, Ungarn und der Slowakei Tabakfachgeschäfte, Trafiken, Kioske aber auch Tankstellen, den Lebensmitteleinzelhandel und die Gastronomie mit ihrem umfangreichen Sortiment. Dazu gehören Zigaretten, Zigarren, Zigarillos, Feinschnitt und Pfeifentabak als auch Nicht-Tabakprodukte wie Feuerzeuge, Streichhölzer, Zigarettenpapiere und Stopfhülsen.

Die Aufgabenstellung war so komplex wie umfangreich: Wie kann ich im österreichischen Markt die Unternehmens- und Wachstumsziele erreichen, wenn

  • die Produktpalette limitiert ist,
  • die Vertriebswege schwer veränderbar sind,
  • keine Möglichkeit für die räumliche Marktausdehnung besteht,
  • das Marketingbudget begrenzt ist,
  • die Tabakwirtschaft durch gesetzgeberische Maßnahmen ständig eingeengt wird.
Von der Potenzialerhebung der Tabakfachgeschäfte und Tabakverkaufsstellen über die Visualisierung der bestehenden Vertriebsgebiete, der Gestaltung optimierter Vertriebsgebietsstrukturen bis hin zur Tourenplanung und der optimalen Sortimentsgestaltung der Trafiken: Die komplette Prozesskette zur Weiterentwicklung des Vertriebs wurde durch landkartenbasierte Verfahren und Werkzeuge der WIGeoGIS begleitet.

IST-Situation und Potenzialerhebung
In einem ersten Schritt wurde die IST-Situation auf der Landkarte abgebildet, um die Ausgangssituation klar beurteilen zu können. Zudem wurde pro Tabakfachgeschäft das Umfeldpotenzial anhand soziodemografischer Marktdaten erhoben. „Durch diese einfachen Schritte konnten die bestehenden Vertriebsstrukturen auf Basis objektiver Marktdaten durchleuchtet und bewertet werden“ so Rausch.

Im Rahmen einer Zwischenpräsentation stellte sich anschließend die Frage, wie viele Außendienstmitarbeiter bzw. einzelne Verkaufsgebiete für die Betreuung der Trafiken optimal sind, wo sich die besten Standorte für Außendienstmitarbeiter befinden und natürlich wie die neue Verteilung der Tabakfachgeschäfte und Tabakverkaufsstellen zu Gebieten und Mitarbeitern aussehen muss.

Rausch zum Ergebnis

„Die seitens WIGeoGIS auf Basis des statistischen Verfahrens erzielten Ergebnisse haben viele meiner Einschätzungen bestätigt und stellten eine fundierte Entscheidungsgrundlage dar."

Gebietsrestrukturierung, maschinell aber mit Menschenverstand!
Die optimale Anzahl und die Orte der zusätzlichen Mitarbeiter konnten durch das „Location-Allocation-Verfahren“ ermittelt werden. Bei der Zuordnung der Trafiken zu Mitarbeitern minimiert das Modell die zurückzulegenden Fahrtdistanzen, was eine optimale Verwendung von Kosten und Ressourcen sicherstellt.

Im Fall von Gebietsrestrukturierungen ist das Mitwirken des Kunden unverzichtbar, da das unternehmensinterne Know-How und Erfahrungen über Markt- und Marktbedürfnisse sowie die Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter von keinem statistischen Rechenmodell berücksichtigt werden können. „Die maschinell erzeugten Ergebnisse konnten wir im Rahmen eines Workshops justieren, denn bei einer Gebietsplanung geht es ja immer um konkurrierende Faktoren und die faire Verteilung von Arbeitsbelastung und Erfolgspotenzial unter Berücksichtigung logistischer Faktoren und Fahrtwegoptimierungen“, so Rausch.

Tourenplanung als mögliche Erweiterung
Sind die Gebiete einmal definiert und auch allseits als optimal betrachtet, bleibt die Frage, welche Kunden wann und in welcher Reihenfolge besucht werden müssen. Neben den schnellsten Fahrtzeiten zu den Kunden werden auch die Verweildauer und die Besuchshäufigkeit je Kunde bei der Tourenplanung berücksichtigt.

„Durch das Projekt mit WIGeoGIS konnten wir die Vertriebsstrukturen optimal weiterentwickeln, um noch flexibler im Markt zu agieren. Ein Mehrwert der Analysen bestand auch darin, die Ergebnisse in bestehende IT-Strukturen importieren zu können. Digitale Landkarten eignen sich also hervorragend als Planungswerkzeug im Management, wobei der Menschenverstand in Kombination mit unternehmensinternem Wissen natürlich nicht fehlen darf. In wöchentlichen Gesprächen mit dem WIGeoGIS-Team haben wir die Analyse aktiv begleitet“, berichtet Rausch.

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