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Kunde, wo bist Du?

Kernfrage der Mediaplanung

Wo finde ich meinen potenziellen Kunden? Diese Frage steht am Anfang einer jeden Kampagnenplanung. Beispielsweise auch, wenn eine Baumarkt-Kette den Verkauf eines hochpreisigen Rasenmähers ankurbeln möchte. Zur Zielgruppe gehören Personen, die in einem Ein- bis Zweifamilienhaus mit Garten leben und über eine hohe Kaufkraft verfügen. Hier stellt sich direkt die nächste Frage: In den Einzugsgebieten welcher Filialen ist diese Zielgruppe am ehesten anzutreffen? Denn nur dort lohnt sich eine Bewerbung. Um solche Fragen beantworten zu können, nutzt die Mediaplanung Geomarketing und GIS.

Geomarketing-Analysen zum Filialumfeld

„Fahrzeitabhängige Einzugsgebiete rundum Filialen lassen sich einfach in einer WebGIS-Software analysieren. Mithilfe kleinräumiger geografischer Geometrien untersucht das Tool die Gebiete auf relevante Zielgruppenmerkmale und filtert diejenigen heraus, in denen die Zielgruppe stark repräsentiert ist. Das WebGIS visualisiert diese Gebiete anschaulich auf der Landkarte. Damit ist für den Händler geklärt, für welche Filialen eine Werbeaktion den meisten Erfolg verspricht“, erklärt Uwe Hain. Als Key Account Manager der WIGeoGIS betreut er unter anderem Mediaagenturen und Marketingabteilung großer Händler als Kunden. WIGeoGIS entwickelt seit über 20 Jahren GIS-Lösungen für Geomarketing und Location Intelligence. Mit Geomarketing und GIS-Tools lassen sich große Datenmengen einfach analysieren und auf der Landkarte darstellen. Für Zielgruppen- und Marktanalysen bietet WIGeoGIS das WebGIS WIGeoWeb.

Zielgruppenanalyse mit Geomarketing nach den Attribute Haus mit Garten und hohe Kaufkraft

So entstehen aussagekräftige Landkarten, die Mediaplaner zeigen, wo sie ihre Zielgruppe finden. Obige Karte zeigt, dass in den blauen Gebieten besonders häufig die Merkmale Ein- und Zweifamilienhäuser mit Garten und zugleich hoher Kaufkraft vorkommen – die gesuchte Zielgruppe für den Rasenmäher.

Über welche Kanäle informiert sich der Kunde?

An Untersuchungen zum Einzugsgebiet schließen sich weitere Analysen an. „In den vergangenen Jahren haben neue Vertriebskanäle aus der Online- und Mobile-Welt die Möglichkeiten für Werbetreibende erweitert. Zugleich ist der gesamte Prozess aber auch komplexer geworden“, beschreibt Karl-Heinz Mühlbauer von panadress, Anbieter von Data, Analytics und Marketing Intelligence und Datenpartner der WIGeoGIS, die aktuelle Lage. „Auf diese veränderte Situation habe vor allem der Handel noch nicht stark genug reagiert“, findet Peter Kothe vom Multi-Channel-Marketing Unternehmen AZ Direct. Auch AZ Direct ist Datenpartner der WIGeoGIS. Kothe ergänzt: „Konsumenten sind selbst extrem stark in unterschiedlichen Medien unterwegs. Daher sollte das Umfeld einer Filiale auch nach der Kanal-Affinität bewertet werden. Ziel einer Kampagne sollte immer sein, dem potenziellen Kunden im passenden Kanal zum richtigen Zeitpunkt die für ihn relevante Werbebotschaft zu präsentieren.“ Für das Rasenmäher-Beispiel stellt sich also die Frage: Soll für das Gerät über Bannerwerbung im Internet, per E-Mail, über Plakate, mit einem postalischen Mailing oder doch über alle Kanäle geworben werden? Es geht darum, den optimalen Kanalmix für die Bewerbung des Rasenmähers zu finden und so exakt wie möglich auszusteuern. Hier gilt es zunächst zu begreifen, welche Kommunikations- und Kaufkanäle in den herausgefilterten Gebieten favorisiert werden. Customer-Journey-Typologien, wie sie die AZ Direct entwickelt hat, können hierbei helfen.

Verteilung der Store-Käufer im Einzugsgebiet

Daten zur Customer Journey werden auf der Landkarte angezeigt. So finden Mediaplaner heraus, wo zum Beispiel Kunden vorwiegen, die lieber offline im Laden einkaufen. Obige Beispielkarte zeigt genau das. In den grünen Bereichen sind Store-Käufer überrepräsentiert. In diesen Gebieten eignen sich also Aktionen, die potenzielle Kunden in den Laden locken.

Daten zur Kanal-Affinität

Auch die Cross-Channel-Datenbank von panadress liefert Informationen zu Kanalpräferenzen. „Daten zu Kanal-Affinitäten gibt es adressgenau oder auf mikrogeografischer Ebene. Postalische Mailings, wie ein persönliches Anschreiben inklusive Prospekt des Rasenmähers, und E-Mails lassen sich zum Beispiel adressgenau versenden. Anders läuft es bei Display Advertising, facebook-Werbung und Werbebeilagen in Anzeigenblättern. Hier greift man auf eine mikrogeografische Ebene zurück, die eine kleinräumige Aussteuerung erlaubt“, erläutert Mühlbauer das Vorgehen. Daten auf mikrogeografischer Ebene bietet WIGeoGIS zum Beispiel in Form von Geomarkets und des AZ Deutschland-Raster an.

Mobile Advertising

In Zukunft dürfte ein weiterer Kanal an Bedeutung gewinnen: Mobile Advertising. Vereinzelt nutzen Unternehmen diesen Kanal bereits heute. „Beim Mobile Advertising lässt sich Werbung genau dann anzeigen, wenn ein Nutzer eine bestimmte App öffnet und er sich in der Nähe eines vom Werbenden betriebenen Point of Sale befindet“, so Peter Kothe. Mobile Ads sollen potenzielle Kunden zum Besuch und Einkauf in einer Filiale aktivieren.

Datenvisualisierung für Mediaplanung künftig noch wichtiger

Die Diversifizierung der Kanäle wird weiter zunehmen. Budgets effektiv einzusetzen, wird daher künftig eine noch größere Herausforderung für die Mediaplanung sein. Um dies zu bewältigen werden mehr Daten notwendig sein und vor allem Tools, die diese Daten intelligent analysieren und intuitiv visualisieren. Geomarketing und WebGIS leisten genau das. Und so wird auch in Zukunft der hochpreisige Rasenmäher möglichst budgeteffizient seine Familie mit Garten finden.

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