Mit Geomarketing steuert die Erste Bank Filialwerbung

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Filialmarketing mit Geomarketing: So steuert die Erste Bank Österreich Werbung für Filialen ideal aus

Banken müssen heutzutage die Bedürfnisse des Kunden stärker denn je in den Fokus rücken.

Im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten bedeutet das: Banken sollten Werbung so streuen, dass sie möglichst genau die relevante Zielgruppe erreichen. Das Filialmarketing der Erste Bank Österreich setzt dies in vielen Bereichen bereits um und nutzt Geomarketing.

Mithilfe der geografischen Analysen können effiziente und individuell abgestimmte Maßnahmen für jede ihrer über 140 Filialen geplant werden. Die Geomarketing-Software, die dies ermöglicht, stammt von WIGeoGIS.

Steigender Wettbewerbsdruck und sinkende Kundenloyalität zwingen Banken in Deutschland aktuell zum Umdenken. Eine der Herausforderungen für Banken im Allgemeinen ist, dass sie den Kunden stärker in den Fokus rücken und die Servicequalität mehr an den Kundenerwartungen ausrichten müssen. Dies ist ein Ergebnis der Lünendok-Trendstudie zur Zukunft der Banken 2020. Ulrike Hofmann weiß das und setzt daher seit vielen Jahren auf zielgruppenorientierte Werbemaßnahmen. Sie ist Leiterin des Filialmarketings der Erste Bank Österreich. Die Erste Bank fungiert als Leitinstitut der österreichischen Sparkassen.

Noch mehr Servicequalität und die Erfüllung der Kundenerwartungen interpretiert Ulrike Hofmann wie folgt: „Viele Unternehmen überfluten ihre Kunden mit Werbung. Das wollen wir nicht. Meine Abteilung ist für individuelle Filialmaßnahmen verantwortlich und da ist es mir ein besonderes Anliegen, auf regionale Besonderheiten einzugehen. Wir platzieren unsere Informationen möglichst so, dass sie für die Adressaten – Kunden und potenzielle Neukunden – relevant sind. Irrelevante Werbung erhält keine Aufmerksamkeit, führt im schlimmsten Fall zu Verärgerung.“

Eine passgenaue Ausrichtung der Filialmarketingaktivitäten – von der Postwurfsendung bis zur Promotion – ermöglicht Geomarketing. Erster und wichtigster Schritt ist dabei eine detaillierte Einzugsgebietsanalyse der jeweiligen Filiale. Mit einer webbasierten Geomarketing-Software von WIGeoGIS führt das Filialmarketing der Erste Bank solche Analysen durch.

Filialmarketing mit Geomarketing

Effiziente und effektive Verteilung von Haushaltswerbung je Bankfiliale
Ulrike Hofmann und ihr sechsköpfiges Team analysieren die Einzugsgebiete der unterschiedlichen Filialen hinsichtlich der Zielgruppen. So ist eine optimale regionale Aussteuerung möglich. „Durch die Geomarketinganalysen wissen wir genau, wo im Einzugsgebiet einer Filiale konkrete Aktionen Sinn machen, zum Beispiel für unser Girokonto Modernstes Konto Österreichs. Hier haben wir uns im Einzugsgebiet die Sprengel mit dem geringsten Kundenanteil ausgesucht, die in der Nähe der Filiale liegen. Durch die zielgruppengenaue Ausrichtung steigern wir die Relevanz der Werbepost und damit die Effektivität. Dieses Feedback bekommen wir regelmäßig aus den Filialen“, so Ulrike Hofmann. Nur Geomarketing ermöglicht eine derartige räumliche und inhaltliche Selektion.

Optimale Standortwahl für Promotion-Aktionen und Auffinden regionaler Kooperationspartner
Nicht nur im Bereich der Haushaltswerbung setzt die Erste Bank Geomarketinganalysen ein. „Für unsere Filialen ist es wichtig zu wissen, wo potenzielle Kooperationspartner sitzen. Im Falle von spark7, der Jugendmarke der Erste Bank, sind das zum Beispiel Schulen. In der Geomarketing-Software können wir uns solche relevanten Standorte im Einzugsgebiet der Filialen anzeigen lassen“, so Hofmann. Daneben hilft die Geomarketing-Software bei der Auswahl der optimalen Standorte für Promotion-Aktionen.

Die Leiterin des Filialmarketings erläutert: „Um beim Beispiel spark7 zu bleiben: Hier suchen wir mittels geografischer Analysen diejenigen Orte, die besonders stark von Jugendlichen frequentiert werden. Dazu gehören zum Beispiel Drogeriemärkte oder Bekleidungsläden, die bei Jugendlichen besonders beliebt sind.“

Automatisierte Filialzuordnung der Adressen aus Werbeaktionen
Häufig liegen Adressen von Neukunden in Listen vor. „Solche Excel-Adresslisten können wir in das Tool der WIGeoGIS hochladen. Die Daten werden dort automatisch geokodiert. Das Tool ordnet jede Adresse einer Filiale zu, passend zum Einzugsgebiet. Diese Zuordnung mussten wir früher händisch durchführen, was extrem aufwändig war“, berichtet Ulrike Hofmann.

Adressen aus Werbeaktionen und Gewinnspielen lassen sich durch geografische Analysen ebenfalls optimal auswerten, weiß Kai Barenscher, Senior Consultant bei WIGeoGIS: „Die Geomarketinganalysen zeigen regionale Auffälligkeiten im Responseverhalten. Unternehmen wissen, in welchen Regionen und Gebieten es viel oder wenig Rücklauf gab. Diese Auswertung dient nicht nur der Erfolgskontrolle einer Werbeaktion. Es lässt auch Rückschlüsse auf regionale Vorlieben und Interessen zu. Damit lernen Banken und andere Unternehmen ihre Zielgruppe besser kennen.“

Geomarketing hilft in vielerlei Hinsicht, das Filialmarketing von Banken zielgruppengenau und effizient zu gestalten. Regionale Marketingaktionen aus dem Bauch heraus zu gestalten, reicht nicht aus. Die Notwendigkeit Werbung an den Kundenerwartungen auszurichten, macht ein differenziertes Vorgehen notwendig. Geomarketing ist ein möglicher Weg zu mehr Treffsicherheit und mehr Effektivität im Filialmarketing.

Ulrike Hofmann, Leiterin Filialmarketing ERSTE Bank AG

„Viele Unternehmen überfluten ihre Kunden mit Werbung. Das wollen wir nicht. Meine Abteilung ist für individuelle Filialmaßnahmen verantwortlich und da ist es mir ein besonderes Anliegen, auf regionale Besonderheiten einzugehen. Wir platzieren unsere Informationen möglichst so, dass sie für die Adressaten – Kunden und potenzielle Neukunden – relevant sind. Irrelevante Werbung erhält keine Aufmerksamkeit, führt im schlimmsten Fall zu Verärgerung.“

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