Geomarketing im Wettbewerbsrecht

Zusammenschlüsse von Unternehmen müssen von den Wettbewerbsbehörden genehmigt werden, wenn sie eine bestimmte Größenordnung erreichen. Je nach Umsatz liegt die Zuständigkeit entweder bei der Europäischen Kommission oder auf nationaler Ebene.

Vor allem nationale Behörden wie das deutsche Bundeskartellamt und die österreichische Bundeswettbewerbsbehörde legen dabei den Fokus auf die kleinräumige Betrachtung lokaler Märkte – in zahlreichen Wirtschaftszweigen, wie etwa Einzelhandel oder Baustoffe. Für die Einschätzung der Marktkonzentration haben sich in solchen Fällen Isochronen als präferiertes Analysetool etabliert.

Überschneidungsanalysen mittels Isochronen

Isochronen sind Einzugsgebiete von Produktions- und Vertriebsstandorten, gemessen in Distanzen oder Fahrtzeiten. „Eine häufig gestellte Frage lautet, wie groß das Gebiet ist, in dem sich 80% der Kunden einer Produktionsstätte befinden, oder anders gesagt, in dem der Standort 80% seines Umsatzes erzielt“, erklärt Dr. Hanno Wollmann, Partner bei Schönherr Rechtsanwälte in Wien und Experte auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts.

„Für die Arbeit mit den Wettbewerbsbehörden ist es ideal, wenn die errechneten Isochronen kartografisch dargestellt werden. Denn so können die Beamten auf einen Blick erkennen, wo sich Überschneidungen zwischen den Einzugsgebieten der beteiligten Unternehmen ergeben und in welchen Regionen der Fall von vornherein unbedenklich ist. Das ist ein erster Schritt, bei dem die Geomarketing-Experten von WIGeoGIS uns die Arbeit sehr erleichtern können“, sagt Wollmann. „Für sie ist das Erstellen von Landkarten, aus denen hervorgeht, wie weit man von einem bestimmten Standort aus in 30 oder 60 Minuten mit dem Auto fahren kann, ein Leichtes.“

Geografische Marktanalyse

Spannend wird es dort, wo sich die Isochronen zweier Werke überschneiden, denn die Marktanteile in den Überlappungsgebieten sind entscheidend für die Behörde. Dazu werden die Isochronen mit den Absatzdaten der Standorte (Umsatz in Euro oder Absatz in Stück oder Menge) angereichert und zu den Gesamtmarktvolumina in Beziehung gesetzt. „WIGeoGIS kann mit ihren Programmen die Rohdaten unserer Kunden um ein Vielfaches leichter verarbeiten und mit den Isochronen verknüpfen, als wir das könnten“, so Wollmann weiter. Zudem kann das Unternehmen Datenmaterial zu den Gesamtmarktvolumina bereitstellen, etwa über ihren Zugang zu den Daten von Statistik Austria oder Eurostat.

Ausgangssituation einer betrieblichen Übernahme. Die blauen Standorte sind im Besitz des Unternehmens A. Bei den orangen Standorten handelt es sich um potenzielle Übernahmestandorte des Unternehmens B. Die Linien stellen pro Standort die aktuellen Absatzströme dar. Die Karte zeigt regionale Märkte ohne Überschneidung und jene Regionen, die durch beide Unternehmen versorgt werden. Diese sind von wettbewerbsrechtlichem Interesse.

Maßgeschneiderte Methodik

„Wir verfügen über eine Vielzahl von Werkzeugen, Methoden und Datenquellen“, ergänzt Kai Barenscher, Senior Consultant bei WIGeoGIS, der auf eine Reihe erfolgreicher Projekte im Wettbewerbsrecht zurückblickt. „Gemeinsam mit dem Kunden rechnen wir verschiedene Varianten und finden die beste Methode für den jeweiligen Fall, oft nach mehreren Iterationen.“ Was damit gemeint ist, erklärt er an einem Beispiel: „Statt mit politischen Bezirken zu arbeiten, führen straßennetzbasierte Einzugsgebiete oft zu belastbareren Kennzahlen für den Mandanten. Das ist gleichzeitig realistischer, denn im echten Leben zählt ja auch die Straße, auf der ich einen Baumarkt erreiche, mehr als die Bezirksgrenze.“

„Durch die Zusammenarbeit mit WIGeoGIS erhalten wir eine schnellere, bessere und auch kostengünstigere Datenbasis für die Arbeit mit den Wettbewerbsbehörden. Das trägt maßgeblich zur Transparenz und zum Erfolg in Fusionskontrollverfahren bei“, sagt Wollmann zusammenfassend.

WIGeoGIS-Geschäftsführer Wolf Graf sieht in den Themen Mergers & Acquisitions bzw. Wettbewerbsrecht ein gutes Beispiel dafür, dass sich die universellen Tools aus dem Geomarketing auf ein denkbar breites Themenspektrum anwenden lassen. „So erklärt sich, dass selbst wir ‚alten Hasen‘ im Geomarketing nach mehr als 25 Jahren noch ein neues Geschäftsfeld erschließen.“

Gelb und grün zusammen zeigen den Markt, in dem 80% des Absatzes des jeweiligen Standortes getätigt wird. Das blaue Gebiet ist das Ergebnis der Marktabgrenzungsanalyse und stellt den Überschneidungsbereich der zwei 80%-Isochronen dar. Das Gebiet steht im Einfluss beider Standorte und bedarf im Fall einer Übernahme einer wettbewerbsrechtlichen Beurteilung.