5 Geomarketing-Trends in der Werbewirtschaft

5 Geomarketing-Trends in der Werbewirtschaft

Zielgruppengenaue Aussteuerung sowie Einbindung und Transparenz für den Kunden sind seit jeher die Schlüsselanforderungen in der Kampagnenplanung. Geomarketing hilft dabei und die aktuellen Fragestellungen treiben die methodischen und technologischen Weiterentwicklungen voran.

Trend 1: Web-Tool für Desktop und Mobile

Der technologische Geomarketing-Trend in der Werbewirtschaft schlechthin ist die Anschaffung von webbasierten Geomarketing-Tools. „Während Mediaagenturen noch vor einigen Jahren hauptsächlich Einzelplatz-Desktoplösungen nutzten, zeigt sich aktuell ein starker Trend hin zu webbasierten Geomarketing-Tools. Mitarbeiter und Kunden nutzen diese Tools nicht nur im Büro und Home-Office. Sie rufen Geomarketing-Analysen auch bei Auswärtsterminen auf dem Tablet ab. Die Möglichkeit, flexibel, orts- und geräteunabhängig auf Geomarketinganalysen zugreifen zu können, ist in der Werbewirtschaft sehr wichtig“, weiß WIGeoGIS-Geschäftsführer, Wolf Graf.

Ein weiterer Grund für die Zuwachsraten von webbasierten Geomarketing-Tools ist, dass viele Personen ohne Mehrkosten das Tool nutzen können. Bei Desktoplösungen werden zum Beispiel Kosten für Software-Lizenzen fällig. Ein webbasiertes Tool wird in der Regel kostenlos für einen weiteren Nutzer freigeschalten. Daneben sind die Tools einfach und intuitiv bedienbar. „Es schaffen sich nicht nur Agenturen, die bereits Geomarketing-Software einsetzen, webbasierte Anwendung an. Auch Agenturen, die bisher über kein eigenes Tool verfügten, implementieren webbasierte Geomarketing-Tools. Dies zeichnet sich deutlich in Anfragen und Aufträgen bei WIGeoGIS ab. Der Trend zu webbasierten Geomarketing-Tools wird weiter anhalten, egal ob unternehmensintern, im Verbund oder in der Cloud.“, prognostiziert Wolf Graf.

Trend 2: Interaktive und gebündelte Planungsprozesse

Der zweite Trend wird von der Notwendigkeit getrieben, dass Kunden und damit auch Agenturen den Kampagnenplanungsprozess vereinfachen und beschleunigen wollen. Die Planung einer Kampagne ist auf mehreren Ebenen diffizil und zeitaufwändig. Zum einen sind in den Planungsprozess nicht nur Mediaagentur und Kunde eingebunden, sondern auch Zulieferer. Dies bringt einen hohen Abstimmungsaufwand mit sich. Diesen gilt es durch einen interaktiven und gemeinsamen Planungsprozess zu vereinfachen.

Die ideale Plattform hierfür ist ein webbasiertes Geomarketing-Tool, auf das alle Parteien zugreifen. Für Mediaplaner entfällt damit größtenteils die zeitaufwändige Zusammenstellung von Status-Quo-Präsentation. Kunden halten sich über das webbasierte Geomarketing-Tool selbst auf dem Laufenden, und lassen Ideen direkt einfließen. Abstimmungen zwischen Mediaagentur und Zulieferer finden ebenso über die Plattform statt. Bei Out-of-Home-Medien gibt es eine Besonderheit. Diese lassen sich im Geomarketing-Tool ausgesprochen gut präsentieren. Der exakte Standort des Werbeträgers ist aus der digitalen Landkarte ersichtlich. Durch Fotos, 360-Grad-Ansichten des Werbeträgers und dessen Umgebung oder 3D-Daten sehen Planer und Kunden, ob Out-of-Home-Werbeträger und das Umfeld tatsächlich zur Kampagne passen.

Zum anderen ist die Planung regionaler Medien kleinteilig, weil alle verfügbaren Werbeträger separat recherchiert, geplant und gebucht werden müssen. Webbasierte Geomarketing-Tools vereinfachen und beschleunigen den Planungsprozess regionaler Crossmedia-Kampagnen. Denn in einer solchen Plattform lassen sich alle regionalen Werbeträger (Out-of-Home-Medien, regionale Funk- und Fernsehsender, Kinos, Verteilgebiete von Anzeigenblättern und Tageszeitung) bündeln. Somit erfolgt der Recherche-, Planungs-, und Buchungsprozess aus einem Tool heraus.

„Mediaagenturen suchen derzeit vermehrt nach Lösungen, regionale Werbeträger und entsprechende Daten in einer Geomarketing-Plattform zu bündeln. Dies erleichtert und beschleunigt den Planungsprozess für Mediaplaner enorm. Die Einspeisung von Daten zu regionalen Werbeträgern und von Zulieferern ist über ein webbasiertes Geomarketing-Tool grundsätzlich einfach zu regeln. Voraussetzung ist, dass Zulieferer die Integration Ihrer Verteilgebiete und Standorte in der Plattform der Mediaagentur ermöglichen“, erklärt Uwe Hain. Er betreut bei WIGeoGIS hauptsächlich Kunden aus dem Bereich Mediaplanung und Werbewirtschaft. Uwe Hain ergänzt: „Wie sich dieser Trend weiterentwickeln wird, hängt daher vom Verhalten der Medialeistungszulieferer ab. Die Bereitschaft zur direkten Anbindung an die Plattform von Mediaagenturen kann ein wichtiges Erfolgsmerkmal von Zulieferern werden. Viele Zulieferer erkennen, dass sich hierdurch Chancen eröffnen.“

Trend 3: Visualisierung des regionalen Cross-Channel-Verhaltens von Verbrauchern

Ein weiterer wichtiger Geomarketing-Trend in der Mediaplanung ist die Visualisierung der Customer Journey innerhalb des Entscheidungs- und Kaufprozesses von Konsumenten. Eine digitale Landkarte zeigt, wie sich bestimmte Verbrauchertypen regional verteilen. Ein Beispiel hierfür sind die sechs Verbrauchertypen von AZ direct. Diese unterscheiden sich in Mediennutzungsverhalten und Kaufkanalnutzung. Die Annahme, die hinter den Typologien steht: Jeder Konsument bevorzugt bestimmte Kanäle, um sich über Produkte zu informieren. Er wählt aber gegebenenfalls andere Kanäle, um diese Produkte schließlich zu kaufen. Daher gilt es, Zeitpunkt und Medium innerhalb des Kaufentscheidungsprozess an den Gewohnheiten und Vorlieben des Konsumenten auszurichten. Geomarketing-Analysen zeigen, in welchen Regionen und Gebieten welche Verbrauchertypen vertreten sind. Agenturen erhöhen durch dieses Wissen die Relevanz der Werbebotschaft für den Konsumenten. Damit ist es wahrscheinlicher, dass Konsumenten die Werbebotschaft wahrnehmen und ihre Kaufabsichten verfestigen.

Trend 4: Regionale Differenzierung von Cross-Media-Kampagnen

Kampagnen sind zwar cross-medial vernetzt, aber die Zielgruppenansprache erfolgt zunehmend differenziert nach geeigneten Medien. Die Voraussetzung dafür sind Geomarketing-Analysen. Sie zeigen, in welchen Gebieten die Zielgruppe vertreten ist. Daneben geben die Analysen Hinweise, welche Medienwahl zur Ansprache zu bevorzugen ist. Beispielsweise ist die Buchung von Out-of-Home-Medien nur in Gebieten und Standorten sinnvoll, welche die Zielgruppe besonders häufig frequentiert. Geomarketing-Analysen zeigen solche Frequenzen nach Zielgruppen.

Trend 5: Feinräumigere Geodaten und stärkere Attributierung

Im Bereich Geodaten gibt es zwei Entwicklungen. „Der Trend bei Analyseeinheiten geht weg von der Postleitzahl hin zu mikrogeografischen Ebene. Ein Beispiel für feinräumige Geodaten sind die GEOmarkets. Diese ziehen 300 homogene Haushalte als Analysebasis heran“, berichtet Josef Mayer. Er ist bei WIGeoGIS verantwortlich für die Integration von Geodaten. Die zweite Entwicklung ist, dass Geodaten mit immer mehr Attributen vorliegen. Es stehen nicht mehr nur soziodemografische Basisdaten zu Altersstruktur, Kaufkraft etc. zur Verfügung. Es gibt darüber hinaus immer mehr Daten, welche den Konsumenten qualitativ beschreiben (Beispiel: Sinus-Milieus). Daneben lassen sich Frequenzdaten in die Geomarketing-Analysen integrieren. Diese zeigen, wo sich wie viele Menschen in welchen Verkehrsmitteln bewegen. Feinräumige Daten, die eine stärkere Attributierung als bisher aufweisen, ermöglichen Mediaagenturen noch exaktere Zielgruppenanalysen. Dieser Trend wird sich daher weiter fortsetzen.