Zielgruppenanalyse und Filialmarketing bei Banken

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Zielgruppenanalyse und Filialmarketing mit GIS-Software: Ein Fallbeispiel aus dem Retail Banking

Mit Geomarketing erhöhen Banken und Sparkassen die Effektivität ihrer Filialmarketing und minimieren Streuverluste. Im Besonderen gilt dies für die Verteilung von Werbepost.

Die GIS-Software (GIS = Geografisches Informationssystem) errechnet für jede Filiale, in welchen Gebieten die Zielgruppe optimal zu erreichen ist. Das folgende fiktive Fallbeispiel zeigt, wie Zielgruppenanalyse und Werbepost-Verteilung mit Geomarketing funktionieren.

Ausgangslage des Fallbeispiels ist folgende: Eine Bank möchte den Vertrieb von Produkten der Wohnraumfinanzierung forcieren. Dafür plant sie die Verteilung von Werbepost. Die Bank definiert ihre Zielgruppe wie folgt:

  • Einkommensstarke Privatpersonen
  • Alter zwischen 25 und 45 Jahre
  • Wohnen in einer Mietwohnung

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse stellen sich folgende Fragen:

  • Wo finde ich generell das passende Marktgebiet?
  • Welche Filiale liegt innerhalb des passenden Marktgebietes?
  • Wie ist die Zielgruppe im Einzugsgebiet der Filiale vertreten?
  • Wo erreiche ich die Zielgruppe?

Zielgruppenanalyse und Filialmarketing mit Geomarketing

All diese Fragen lassen sich mit Geomarketing beantworten. Die Geomarketing-Software(GIS) filtert diejenigen Gebiete heraus, in denen besonders viele Menschen leben, die der obigen Zielgruppendefinition entsprechen. Für eine solche Analyse identifiziert die GIS-Software also diejenigen Gebiete, in denen folgende Merkmale besonders häufig vorkommen:

  • Personen im Alter zwischen 25 und 45 Jahren, die gleichzeitig
  • über eine hohe Kaufkraft verfügen
  • und in einem Gebiet wohnen, in dem es besonders wenige Einfamilienhäuser und viele Mehrfamilienhäuser bzw. Wohngebäude gibt.

Die Wohnstruktur der Gebiete fließt deswegen in die Analyse mit ein, weil Einfamilienhäuser meist nicht gemietet werden, sondern Wohneigentum sind. In Gebieten mit einem hohen Anteil an Einfamilienhäusern dürfte also weniger Bedarf nach Wohnraumfinanzierung bestehen. Die Menschen, die dort leben, haben diesen Schritt bereits hinter sich. In Mehrfamilienhäusern bzw. Wohngebäuden wird häufig gemietet. Hier besteht also eher Bedarf nach Wohnraumfinanzierung. Daten zur Wohnraumstruktur helfen die Zielgebiete noch genauer einzugrenzen.

Durch die geografisch-inhaltliche Eingrenzung wählt die Bank im ersten Schritt diejenigen Gebiete und damit Filialen aus, die sich für die Maßnahme eignen. Zum Beispiel kann die Analyse ergeben, dass bei insgesamt 145 Filialen nur für 80 Filialen die definierte Zielgruppe im Filialgebiet entsprechend hoch vertreten ist.

Im zweiten Schritt nimmt die Bank mithilfe der Geomarketingsoftware die Einzugsgebiete der 80 Filialen genau unter die Lupe. Hier selektiert das GIS auf Mikroebene, wo im Filialeinzugsgebiet exakt die Zielgruppe vorhanden ist. Mikroebene bedeutet zum Beispiel auf der Ebene von Straßenabschnitten. Damit wird klar, wo die idealen Verteilgebiete für die Wohnraumfinanzierungs-Werbepost liegen.

Diese exakte Auswahl der Haushalte führt zu einer effektiven Verteilung der Werbepost. Geomarketing eignet sich daher ideal, um feinräumige Zielgruppenanalysen durchzuführen und Filialmarketingmaßnahmen exakt auszusteuern.

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