Geomarketing-Einsatz bei Pharmaunternehmen in Zeiten von Arzneimittel-Rabattverträgen

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Geomarketing-Einsatz bei Pharmaunternehmen in Zeiten von Arzneimittel-Rabattverträgen

Kassenrabatte zwingen Pharmaunternehmen zu mehr Effizienz. Geografische Analysen helfen hier in zweierlei Hinsicht.

Erstens erleichtern sie eine Entscheidung, bei welchen Ausschreibungen sich eine Teilnahme strategisch lohnt. Zweitens unterstützt Geomarketing dabei, den Vertriebsaußendienst effizient aufzustellen.

Rabattverträge mit Krankenkassen gewinnen für Pharmaunternehmen seit Jahren an Bedeutung. Teils sind die Ausschreibungspreise aber so niedrig, dass sie an der Grenze zur Profitabilität liegen. Für Pharmaunternehmen ist es daher essentiell zu prüfen, bei welcher Rabattausschreibung eine Teilnahme finanziell lohnend ist. Bei einer solchen Prüfung helfen Geomarketing-Analysen.

Wettbewerbsanteil nach Wirkstoff pro Bundesland und Vertriebsgebiet
Mittels geografischer Analysen sehen Pharmaunternehmen, welche Abdeckung der Wettbewerb für den ausgeschriebenen Wirkstoff pro Bundesland und in den eigenen Vertriebsgebieten hat. Geomarketing hilft dabei einzuschätzen, ob der Hersteller mit dem Gewinn des Rabattvertrages eine bestimmte Mindestabdeckung erreicht, zum Beispiel 25 Prozent der gesetzlich Versicherten pro Bundesland. Mit einer Mindestabdeckung stellt das Pharmaunternehmen die Verfügbarkeit seines Produktes in den Apotheken sicher. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Apotheke das eigene Produkt auch an Privatpatienten abgibt und zwar nicht zum Rabatt-, sondern zum vollen Preis. Geomarketing visualisiert die Wettbewerbsabdeckung, die eigene Abdeckung sowie die PKV-Affinität (= die Affinität zu Private Krankenkassen) auf einer Landkarte.

Verteilung der PKV-Affinität in Kassengebieten, Bundesländern und Vertriebsgebieten
Die Darstellung der Daten auf der Landkarte ist intuitiver, einfacher und schneller zu erfassen, als die Aufbereitung in Tabellenform. Die Wettbewerbsbetrachtung innerhalb der eigenen Vertriebsgebiete vorzunehmen, ist überhaupt durch Geomarketing erst möglich. Um externe Daten in Bezug zu den eigenen Vertriebsgebieten zu setzen, müssen die geografischen Grenzen der Vertriebsgebiete sozusagen in Koordinaten-Form vorliegen. Diese sogenannte Geodaten lassen sich in einer Software für Geokodierung erzeugen. Liegen Geodaten vor, lassen sich die Daten zur Wettbewerbsabdeckung eines bestimmten Wirkstoffs einfach um weitere Daten ergänzen und verschneiden, beispielsweise mit Daten zur PKV-Affinität. Mittels Geomarketing entsteht so eine Landkarte, welche die Wettbewerbsabdeckung eines bestimmten Wirkstoffs sowie die PKV-Affinität in einem ausgewählten Gebiet zeigt. Dieses Gebiet kann zum Beispiel ein Bundesland, ein Kassengebiet oder ein Vertriebsgebiet sein. Darauf aufbauend lassen sich Umsatzprognosen für den Wirkstoff im Gebiet statistisch errechnen. Das Pharmaunternehmen kann das Potenzial eines Gebietes und damit das Potenzial einer Ausschreibung besser einschätzen. Das vereinfacht die Entscheidungsfindung.

Ideal geschnittene Vertriebsgebiete
Der Rabattdruck fordert von Pharmaunternehmen nicht nur eine genaue Prüfung der Teilnahme an Ausschreibungen. Die Hersteller sind generell zu mehr Effizienz gezwungen. Ein Weg zu mehr Effizienz sind optimal geschnittene Vertriebsgebiete. Die Gebiete lassen sich mittels Geomarketing so schneiden, dass sie zum einen nach Erreichbarkeit und zum anderen nach Potenzial und Bestandskunden aufgeteilt sind. Die Optimierung nach Erreichbarkeit verkürzt Weg- und Fahrzeiten der Vertriebsmitarbeiter. Die Optimierung nach Potenzial und Bestandskunden ermöglicht Vergleichbarkeit und Transparenz. Zusätzlich ergibt sich so eine Chancengleichheit für die Außendienstmitarbeiter. Diese steigert die Akzeptanz von Umstrukturierungsmaßnahmen deutlich. Das Potenzial eines Gebietes lässt sich für jedes Produkt bestimmen. Welche Faktoren zur Potenzialermittlung herangezogen werden, bestimmt das Pharmaunternehmen selbst. Sinnvoll ist immer, Standorte und Fachrichtungen von Ärzten sowie die umsatzstärksten Apotheken des relevanten Fachbereichs zu kennen. Sämtliche externe und interne Daten fließen in die Geomarketing-Analysen ein, so dass Vertriebsgebiete entstehen, die an den individuellen Bedürfnissen und Potenzialen des Arzneimittelherstellers ausgerichtet sind.

Temporäre Marketing-Aktionen
Mit Geomarketing lassen sich temporäre Vertriebsschwerpunkte gezielt aussteuern. Ein Beispiel: Der Hersteller eines oralen Antidiabetikums möchte einen bestimmten Wettbewerber angreifen. Geografische Analysen zeigen ihm, in welchen Gebieten der Wettbewerber stark bzw. schwach ist. Die Marktdaten zum Wettbewerb lassen sich mit Daten zur Dichte der Einwohner ab einem Alter von 60 Jahren mit niedrigen Bildungsstand und Einkommen verschneiden und in der Landkarte anzeigen. Für Deutschland gibt es laut Gutachten des Robert Koch-Instituts und des SVR Gesundheit einen statistischen Zusammenhang zwischen niedrigem Bildungsstand sowie Einkommen und Diabetes mellitus. In die Geomarketing-Analyse fließen außerdem Standorte von Diabetologen als „hot spots“ mit ein. Es entsteht eine sogenannte Heatmap. Je kräftiger die Einfärbung des Gebietes, umso stärker ist die Zielgruppe bzw. umso höher das Potenzial vertreten. Insbesondere die Gegenüberstellung der Ist-Marktsituation und des Potenzials zeigt Handlungsempfehlungen auf.

Geomarketing unterstützt Pharmaunternehmen in vielen weiteren Bereichen, zum Beispiel beim Finden von Hochpotenzial-Ärzten und -Apotheken.

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